Este foi um ano excepcional para as vendas globais de bens de consumo embalados (CPG), mas não pelos motivos certos. Além de forçar os consumidores de todo o mundo a ficarem em casa ou perto de casa, a pandemia da COVID-19 acelerou significativamente a adoção de compras on-line de CPG, aumentando simultaneamente as expectativas dos consumidores em relação à conveniência, segurança e praticidade.
Por meio dessa nova lente, as marcas e os varejistas precisam ajustar a forma como se envolvem com os consumidores - consumidores cujas expectativas, perspectivas e realidades parecem muito diferentes do que eram há apenas 12 meses. Considerando o escopo das mudanças deste ano, os ajustes que as marcas e os varejistas precisam fazer são igualmente amplos, abrangendo tudo, desde os métodos de comunicação até as mensagens de marketing e a variedade de sortimento de produtos - até mesmo os melhores momentos para se comunicar com os consumidores.
À luz das mudanças monumentais que ocorreram este ano, a Nielsen recentemente envolveu um grupo de profissionais de marketing e anunciantes de produtos de consumo e a convidada Forrester Research em um painel de discussão virtual para iluminar os caminhos de crescimento rumo a 2021. É importante ressaltar que as vendas de FMCG permanecerão elevadas à medida que os consumidores passarem mais tempo em casa, mas as marcas e os varejistas precisarão fazer a transição de suposições e práticas estabelecidas há muito tempo para garantir que estejam se envolvendo com os consumidores em todos os pontos de contato significativos.
Após o painel, Matt Devitt, vice-presidente de desenvolvimento de negócios da Nielsen Media, e a palestrante convidada Sucharita Kodali: VP, Analista Principal, Forrester Research, responderam a perguntas sobre o cenário em evolução e os principais desafios para marcas e varejistas.
Q: What are the major trends currently disrupting the CPG industry?
Sucharita Kodali: Certainly, the advent of e-commerce marketplaces that sell third-party goods has shaped how shoppers discover, research and buy goods across all categories, including CPG. Shoppers have more information at their fingertips, and there is a proliferation of goods, partly due to more small-batch manufacturing, but also because some marketplace sellers allow goods and promotional pricing to live beyond what a brand may have intended. These are big challenges for CPG manufacturers and the traditional retailers that sell their products.
Q: What are the biggest audience targeting and performance measurement challenges?
Matt Devitt: With the rapid changes in the digital space, marketers are facing the challenge of rethinking how they target, reach and measure the right people. New laws may force more top-of-funnel marketing, which will likely yield some of the best customers in the long term, though it’s not as cheap as engaging existing or down-funnel shoppers. That raises questions about performance measurement. Retailers and brands really need to move away from last-click attribution in digital marketing, which is a rudimentary, albeit easy form of marketing measurement. Attribution, marketing mix models and unified marketing measurement solutions—while may be more costly—are worth the investment.
Q: What are the implications of these challenges for marketers?
MD: Return on investment (ROI) models will be substantially different in the future; they will be more sophisticated, take more touch points into consideration and account for a longer view of customer acquisition and retention. CPG companies will also have tremendously different strategies across different markets depending on their size, industry, etc. Some categories like beauty may benefit a lot from content marketing, but others like frozen food will benefit from more traditional mass advertising. Marketers need to be ruthless in assessing the effectiveness of media channels, their agencies and the metrics their agencies show them. Marketers are discovering inconsistencies in their digital marketing numbers in particular, and eliminating those will be essential.
SK: Every marketer is tasked with inspiring action in some way. Some marketers have short-term goals, while others have long-term goals. Every marketer should have a mix of both. Their goals should be tied to measurement. Digital advertising has, through last-click attribution, created a model that gives marketers a very easy story that suggests success. Traditional advertising hasn’t been able to do the same, so its usage has declined. Meanwhile, Forrester’s data shows that traditional ads are what people are far more likely to pay attention to, so long-term metrics like incremental lift and lifetime value should lead to a balance of online and offline ads over time, which more sophisticated measurement models will support.
Q: What are today’s biggest challenges for CPG advertisers and tomorrow’s top opportunities?
MD: From an epidemic of disloyalty to shrinking shelf space, changing demographics and direct-to-consumer competitors, companies need to work harder to connect with consumers at the right time with the right message.
Então, o que está impedindo as marcas de CPG de se conectarem com os consumidores? A inteligência do cliente. Na economia digital de hoje, está se tornando uma aposta ter dados de qualidade, próprios e de terceiros. A vantagem de usar conjuntos de dados maiores e de qualidade é uma segmentação mais precisa, o que permite um desempenho de marketing mais forte. Os profissionais de marketing confiantes nos dados podem alimentar uma variedade de táticas impactantes, como segmentação estratégica, marketing por e-mail e medição do ROI.
No entanto, devido ao intermediário varejista, as marcas de CPG geralmente não têm acesso direto ao consumidor que desejam atingir ou a uma visão de como sua publicidade afeta as vendas. Os anunciantes com menos dados sobre seus clientes correm o maior risco de desperdiçar gastos, e essa é uma situação que muitos profissionais de marketing de CPG conhecem muito bem. No atual ambiente rico em informações, fazer com que os consumidores se sintam menos como um comprador anônimo e mais como uma pessoa com desejos e necessidades específicos tornou-se essencial.
SK: For tomorrow’s richest opportunities, CPG brands and retailers will need to forge great partnerships. The digital advertising that physical stores themselves will enable in the future could be a big bet. This is the next iteration of temporary price reductions that may sway a shopper in the direction of a particular brand. Imagine if a brand could actually tell its story in the store at the point of sale, and not just on its package. Imagine screens on coolers combined with wired shelves that calculate in-stock levels, and cloud capabilities which transmit all that information simultaneously. That will be an incredible future for CPG advertising.
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