In April, during the initial peak of coronavirus infections in the U.S., concertgoers flocked to an event headlined by one of the biggest artists around. They heard hit songs, danced and even bought merch. Thankfully, they weren’t throwing caution to the wind; it was a virtual concert in Fortnite, featuring rapper Travis Scott, and more than 12 million people attended.
Grande parte da vida passou a ser on-line após a pandemia da COVID-19, e poucos setores se adaptaram melhor a esse novo normal do que o de videogames. As pessoas não apenas têm jogado videogames em casa em vez de outras opções de entretenimento, mas também têm usado os jogos para se encontrar virtualmente com amigos e participar de experiências comunitárias. Essa tendência também não se reverterá repentinamente quando os eventos do mundo real se tornarem mais seguros. Portanto, as marcas que antes atingiam os consumidores em ambientes reais por meio de mídia física, como outdoors, precisarão planejar mais encontros dentro dos videogames.
Even before COVID-19, games were on the way to becoming the next big wave of social networks. 3D virtual spaces are increasingly being used to stay in touch alongside more traditional methods. A 2019 SuperData study on U.S. preteen gamers found that one of the main reasons gamers aged 7-12 played online games like Roblox, Minecraft e Fortnite was to spend time with friends after school. COVID-19 has only accelerated this trend.
Os gastos dos consumidores com jogos digitais aumentaram quando os bloqueios generalizados começaram a entrar em vigor em março de 2020, e permaneceram em alta ano a ano. Os gastos com jogos digitais no primeiro semestre do ano aumentaram 12% em relação ao ano anterior (US$ 61,3 bilhões vs. US$ 54,6 bilhões). Os jogos multijogador on-line são especialmente atraentes porque permitem que os jogadores mantenham contato com amigos e familiares, além de passar o tempo.
Os consumidores também têm passado mais tempo assistindo a jogos. As horas totais assistidas na Twitch aumentaram, em média, 16% em relação ao ano anterior em janeiro e fevereiro de 2020, mas esse número saltou para uma média de 123% em relação ao ano anterior de março a junho. Os espectadores não estavam vindo para a Twitch apenas por causa da falta de opções alternativas de entretenimento. O uso da plataforma também é uma experiência comunitária. Os espectadores de transmissões ao vivo podem usar bate-papo de texto e emotes para interagir com outros espectadores e com o streamer.
Not only are consumers investing more money and time in gaming, but they have found unique ways to integrate gaming into socialization and life events. Animal Crossing: New Horizons, the breakout hit of the year so far, has played host to virtual weddings and graduation ceremonies, and A-list celebrities like Selena Gomez e Brie Larson have even been interviewed in Animal Talking, a late-night show filmed within the game. Even business meetings are being conducted in the Rockstar titles Grand Theft Auto V e Red Dead Redemption 2 because they offer more variety than a typical Zoom or Skype call.
Real-time virtual events have been a mainstay of Fortnite for years, and publisher Epic Games remains a leader in the space. In addition to the Travis Scott concert, Fortnite has served as the platform to debut a new trailer for the Christopher Nolan film Tenet and later featured screenings of several of the director’s films.
With access to real-world destinations limited, consumers are also spending more time escaping into virtual reality. Among VR headset owners, roughly seven in 10 (71%) have spent more time using their device as a result of COVID-19, and VR is far from a solitary activity. VR Chat e Rec Room, which are virtual social spaces, are some of the most popular VR apps on PC.
As marcas não precisariam de uma estratégia de longo prazo para encontros virtuais se as pessoas parassem de participar deles quando fosse seguro retomar os eventos presenciais, mas todos os sinais apontam que o aumento da socialização virtual veio para ficar. Em sua teleconferência de resultados do segundo trimestre de 2020, a Activision Blizzard revelou que os jogadores continuaram a jogar jogos on-line hardcore em níveis mais altos, mesmo com a flexibilização dos lockdowns. Os capitalistas de risco também estão otimistas quanto às perspectivas de eventos virtuais. A The Wave, uma plataforma para concertos virtuais ao vivo, levantou uma rodada de financiamento de US$ 30 milhões em junho de 2020.
Felizmente para as marcas, há muitas maneiras de envolver as pessoas que estão passando mais tempo em ambientes digitais. Há muito tempo, as empresas têm opções para alcançar os gamers, um grupo demográfico jovem com alto potencial de ganhos. Além de patrocinar competições de esportes eletrônicos, os outdoors virtuais que podem ser atualizados com novas campanhas publicitárias têm sido um dos pilares dos jogos on-line há mais de uma década. Há muito tempo, os anúncios intersticiais também ajudam os jogos para celular a gerar receita.
As online worlds have gotten more robust, however, the ways brands can reach gamers have expanded dramatically. Traditional product placement might have been intrusive in some past games, but in online virtual worlds, players actually want to express themselves by wearing or displaying branded items. For example, Roblox (which one in three U.S. gamers ages 7-12 play) is a platform for making games and virtual worlds, and Warner Bros. has released in-game items like an Aquaman outfit and a virtual Scooby-Doo pet to promote their films. The developers of Fortnite have offered outfits in the game based on entertainment franchises like Stranger Things e Star Wars, and items based on Nike’s Jordan brand have even been featured in the title.
Many modern games feature sharable user-generated content, so advertisers can get their brands displayed in online worlds without working directly with developers. For example, Valentino and Marc Jacobs designed outfits that Animal Crossing players could wear by entering a code, all without involving the game’s publisher Nintendo. The Biden-Harris presidential campaign similarly released yard signs for supporters to display in front of their Animal Crossing homes.
Independentemente de como as marcas decidam alcançar os jogadores que passam o tempo em mundos virtuais, a autenticidade é fundamental. Os jogadores sentem o cheiro de uma farsa a uma milha de distância, e as marcas que tentam atrair os jogadores sem entender a comunidade de jogos correm o risco de serem criticadas nas mídias sociais. Jogar e socializar em ambientes virtuais são atividades naturais para bilhões de consumidores. As marcas que dão aos mundos virtuais on-line a atenção que eles merecem estão mais bem preparadas para ter sucesso nesse novo normal.
