Quando as pessoas em todo o mundo se recolheram em suas casas com a pandemia da COVID-19 no início deste ano, sabíamos que o consumo de vídeo, principalmente de TV, aumentaria. Mas, ao mesmo tempo, sabíamos que o consumo voltaria gradualmente às médias sazonais. No entanto, ver esse consumo aumentar e depois se normalizar durante o dia de trabalho foi algo inesperado, principalmente entre profissionais e gerentes remotos. Mas essa é a nova realidade do consumo de mídia.
In August, many consumers in the U.S. were still adjusting to working remotely. That adjustment involved complementing their workdays with video content, as 65% of respondents in a Nielsen Remote Workers survey said they watched TV or streamed video content during their work breaks. In other cases, video became a work companion, as 56% of respondents said they watched TV or streamed video content with sound (50% did so without sound) while they were actively working.
Agora, depois de viver em uma pandemia por nove meses, o horário diurno se tornou um segundo horário nobre para o consumo total de TV entre muitos ex-profissionais e gerentes de escritório. Em média, esses trabalhadores aumentaram seu tempo total de TV (ao vivo, com mudança de horário, dispositivo conectado à Internet, console de jogos) em 21% entre 9h e 16h em outubro de 2020. Entre os profissionais, esse aumento equivale a 26 minutos adicionais por dia. Durante uma semana de trabalho típica (das 9h às 16h, de segunda a sexta-feira), os profissionais estão assistindo à TV duas horas e 10 minutos a mais do que há um ano. É importante ressaltar que o aumento no consumo diurno não afetou negativamente a exibição noturna. De fato, esses mesmos espectadores também aumentaram seu uso entre 17h e 20h.
While overall media usage in the U.S. did normalize following the peaks brought on by the initial shelter-in-place restrictions, the strength of the streaming market and consumers’ appetite for content has forever tipped the share of consumption—a trend that has very much materialized during the workday—and not just among remote workers.
Ao contrário do uso de consoles de videogame e DVDs, o uso diurno de dispositivos conectados à Internet aumentou significativamente em dois dígitos em todas as faixas etárias e em todos os grupos de trabalhadores/não trabalhadores. Entre os profissionais, o aumento do uso de dispositivos conectados à Internet ocorre ao longo do dia, enquanto o envolvimento das crianças aumentou mais em forma de sino, com os maiores aumentos aparecendo na hora do almoço. Essa curva em forma de sino, no entanto, inclui alguns aumentos significativos no uso total da TV durante o horário escolar típico: 50 minutos por semana entre crianças de 2 a 5 anos; 3 horas e 25 minutos entre crianças de 6 a 11 anos; e duas horas entre crianças de 12 a 17 anos.
As implicações da mudança de comportamento para redes, anunciantes e agências são significativas por dois motivos principais: tempo de engajamento e poder de compra do público.
It goes without saying that networks, programmers and advertisers aim to reach specific audiences. Today, the time to reach those audiences is different than it was back in January. That means content creators, networks and marketers should be actively thinking about making adjustments to ensure that their efforts are seen and heard when engagement is high. Additionally, given the economic implications of the pandemic, not all consumers have the financial wherewithal to spend freely. Across consumer groups, professionals and managers are more likely to be insulated to some degree, and they typically live in higher-earning households than non-professionals.
Entretanto, o foco não deve recair apenas sobre os profissionais. As crianças menores de 18 anos também passaram os últimos nove meses se adaptando e agora estabeleceram novas rotinas diárias que envolvem muito mais tempo com a TV do que no ano passado. Por exemplo, o uso total da TV em outubro de 2020, entre 9h e 16h, foi 41% e 56% maior entre crianças de 12 a 17 anos e de 6 a 11 anos, respectivamente, do que em outubro de 2019. E com grande parte desse envolvimento vindo de dispositivos conectados à Internet e consoles de jogos, é uma aposta segura que seus lares são dignos de um maior envolvimento com a marca durante o dia.
Com muitas crianças em todo o país participando de aprendizado remoto, pelo menos em parte da semana, o aumento do uso de mídia durante o dia deveria ser esperado, mas talvez não no nível que estamos vendo entre as crianças de 6 a 11 anos (82% maior às 11 horas da manhã). É interessante notar que os aumentos não são atribuídos apenas aos dispositivos conectados à Internet e ao uso de consoles de videogame. Embora essas opções sejam as principais diversões diurnas, os jovens de 6 a 11 anos e de 12 a 17 anos estão gastando dois dígitos a mais de tempo assistindo à televisão ao vivo ou com mudança de horário e assistindo a DVDs.
According to a 2009 study conducted by Phillippa Lally published in the European Journal of Social Psychology, it takes an average of 66 days before a new behavior becomes automatic and routine. Today, we are well past this time frame, which has significant implications for pre-COVID behaviors.
Se observarmos essas descobertas por meio de uma lente de mídia, os americanos que trabalharam em casa durante a maior parte de 2020 tiveram tempo mais do que suficiente para se adaptar às suas novas rotinas de uso da TV. Ao observar o aumento dos casos de COVID-19 nas últimas semanas, bem como as novas restrições que estão sendo implementadas em várias áreas metropolitanas do país, as redes, os programadores e os anunciantes devem maximizar a maior exposição que os principais públicos têm ao longo do dia com o vidro da TV. As novas rotinas estabelecidas dos consumidores, os meses mais frios do inverno e o aumento das restrições de movimento solidificarão ainda mais a TV diurna como uma verdadeira companheira de trabalho.
