Nosso comportamento de consumidor mudou drasticamente desde o lockdown devido à COVID-19. O tempo com a mídia está aumentando, as compras digitais estão em ascensão e os consumidores estão experimentando coisas novas devido à falta de muitos itens em estoque e às suas necessidades em constante mudança. Isso pode exigir a reorientação e a mudança da estratégia de marketing que as empresas planejaram para 2020. Isso não significa, entretanto, fazer cortes radicais no investimento em marketing.
Apesar do aumento no consumo de mídia, muitas empresas estão reduzindo o investimento em publicidade. É importante que as empresas entendam o perigo de reduzir a publicidade e o impacto que isso terá em suas vendas de médio e longo prazo. Ter um plano não apenas para hoje, mas para se preparar para o que virá depois, é mais importante do que nunca.
Há duas ações principais que podem ajudar as empresas a se saírem bem após a COVID-19:
- Manter ou aumentar o investimento em publicidade e promoção agora, a fim de preparar sua marca para o futuro
- Ter um plano para medir com precisão os retornos de seus investimentos e usar os resultados para orientar as decisões de estratégia de marketing
- Manter o investimento em publicidade e promoção agora, a fim de preparar sua marca para o futuro
A história mostra que a redução dos gastos com publicidade durante uma recessão costuma ser contraproducente. Muitos estudos mostraram que manter o investimento em mídia durante uma recessão provavelmente aumentará os lucros de uma empresa a longo prazo.
Um desses estudos é "Advertising During a Recession" (Publicidade durante uma recessão), de Alex Biel e Stephen King, 1990. Biel e King afirmaram que "cortar a publicidade durante uma recessão pode prejudicar as vendas durante e após a recessão, sem gerar nenhum aumento substancial nos lucros... Os anunciantes que aumentam os gastos - modesta ou agressivamente - obtêm maiores ganhos de participação de mercado do que aqueles que cortam seus investimentos em publicidade".
Nielsen’s Marketing Mix analysis shows that short-term decisions to go dark also put long-term revenue at significant risk – both incremental revenue and base sales, which are associated with things like brand equity, distribution and product value. Our long-term effect model suggests that cutting advertising for the rest of 2020 could lead to an 11% revenue decrease in 2021. Turning off advertising for a period of time also reduces the effectiveness of media when ads go back on the air. It takes time to recoup the awareness lost from a gap in continuous airing.
Embora possa parecer natural reduzir os gastos em tempos difíceis, a história mostra que cortar gastos com publicidade para aumentar os lucros a curto prazo simplesmente não funciona. Aumentar o investimento em publicidade agora provavelmente reduzirá o impacto negativo da recessão e aumentará a participação no mercado.
2. Ter um plano para medir com precisão os retornos de seus investimentos e usar os resultados para orientar as decisões de estratégia de marketing
Com o ambiente em constante mudança, ter um plano de medição claro e preciso para seu investimento é uma vantagem competitiva. Uma empresa com um plano de medição preciso para seu investimento será capaz de entender a nova linha de base e encontrar maneiras de aumentar o retorno sobre os investimentos e a participação no mercado.
Como tornar seu plano de medição mais preciso:
- Escolha um parceiro de medição objetivo para que ninguém esteja avaliando sua própria lição de casa
- Utilize uma metodologia de mix de marketing que inclua todos os impulsionadores de negócios (impulsionadores de mídia e não mídia)
- Use referências de ROI para entender seu desempenho em comparação com o de outros
- Analise os KPIs para avaliar o sucesso e informar sua tomada de decisão contínua
Now, more than ever, it is extremely important to use a marketing mix methodology that includes all variables that impact your business, including non-media drivers, to accurately analyze your investment. In 2019, a marketing mix model could not be accurate without considering the increase in national consumption tax. In 2020, how can a model hope to provide value if it does not measure the effect of COVID-19? Based on Nielsen’s Marketing Mix Meta-Analysis, models that do not include full business drivers have, on average, 47% inflated incremental outcomes. If the right non-media drivers are not included in the analysis, companies risk inflating ROIs by up to 68%.
It is also important to understand how your return on investment compares against the industry. A particular ROI, such as TV ROI, might look strong compared to that of other media tactics or in isolation. You might find, however, that when compared against the ROI norms for all of Japan, your “strong” ROI is in fact below average and, as such, an area for renewed focus. Nielsen has the largest ROI database across our clients’ industries. Nielsen ROI Compass uses this to provide best-in-class industry benchmarks.
Nesse novo ambiente, também é importante revisar seus KPIs para refletir as mudanças que vemos no mercado. Uma vez definidos, eles podem ser usados para informar sua tomada de decisão contínua e a análise do mix de marketing pode ajudar a validar se os principais KPIs foram atendidos. A COVID-19 impactou diferentes setores de diferentes maneiras e, nem é preciso dizer, ela terá um impacto de longo prazo em nossos negócios. O que as empresas decidirem fazer agora com sua publicidade e seu plano de medição determinará quem sairá vitorioso.
