広告費の削減に良い時期というものはありませんが、COVID-19のパンデミックがもたらした課題と不確実性はほとんどのブランドには無視できないほど大きく、チャネルや市場を問わず広範囲に広告費の削減を余儀なくされました。広告費の一時停止は、多くの企業にとってブランド認知度に悪影響を与えた可能性が高く、今こそ戦略的でバランスの取れたアプローチに立ち返る時でしょう。
É incomum que o reconhecimento da marca caia para zero, mesmo que a publicidade seja interrompida por um longo período. No entanto, o reconhecimento da marca diminui de fato. O objetivo de marcas muito conhecidas continuarem com campanhas publicitárias mesmo em condições normais de mercado é evitar a diminuição do reconhecimento da marca. O aumento das atividades publicitárias observado nos Estados Unidos em agosto provavelmente não se deve a medidas de promoção de vendas, mas sim a medidas focadas na manutenção e no aumento do reconhecimento da marca.
広告市場がオンライン中心に戻りつつある中、認知度へのフォーカスは継続すべきものです。ニールセンのマーケティング・ミックス・モデリング分析の結果では、広告停止によって失われたブランド・エクイティの回復には平均して3〜5年ほどかかり、長期的な収益へも四半期ごとに2%の減少が生じることが明らかになっています。ブランド構築と認知のキャンペーンは長期的な成功に不可欠なものであり、過去3度の歴史的な不況下にマーケティング努力を倹約しつつも維持した企業は、年間総売上高の9％程度を堅持しています。端的に言うと、長期的な戦略が不可欠だということです。実際、マーケティングの長期的な影響は、短期的な影響より88％も高いことがわかっています。
バランスをとるために、多少の実験的試みを要することもあります。例を挙げると、世界的スポーツブランドのアディダスは、ROIを大幅に向上させる目的でデジタルチャネルとパフォーマンスマーケティングを大幅に拡張したものの、転換が必要だと昨年10月のレポートで報告しています。結果的に、認知度の維持・向上を目的とした広告費の削減方針が、ブランド認知度にマイナスの影響を与えていることが明らかになりました。
Transição do reconhecimento para o interesse
O interesse é outro fator importante a ser considerado no topo do funil e está intimamente relacionado ao reconhecimento. De acordo com os dados de previsão de vendas da Nielsen, existe uma relação quase linear entre o interesse e as vendas (por exemplo, um aumento de 10% no interesse resulta em um aumento de 10% nas vendas).. Considerando as mudanças sociais em 2020, não é de se surpreender que as empresas estejam adiando suas estratégias de marca, reduzindo gastos e concentrando-se em investimentos sólidos, como descontos em distribuições digitais e promoções por mala direta para clientes existentes. Embora essas medidas de promoção de vendas sejam importantes, não se pode esperar que tenham efeito por si só.Além disso, em um cenário de alta incerteza no mercado, em que as empresas suspendem temporariamente suas iniciativas para aumentar o reconhecimento da marca, essas medidas podem não surtir efeito.
消費者の現状を理解することもまた重要です。不況とそれに伴う雇用の喪失が続く中、経済的に制約を受けている消費者に、広告停止によって生じた沈黙期間を経た後に販売促進を目的としたマーケティング活動を行っても、望ましい反応を得ることは難しく、場合によってはかえって消費者の不興を買う恐れもあります。今年初めにニールセンが開催したウェビナー「ニュー・ノーマルに順応するには」では、こうした状況下の広告のインサイトとして、消費者の41%が、広告で従業員や顧客を支援する取り組みを紹介するブランドを購入する意向が高いことを指摘しています。
Com base na situação atual da mídia e da publicidade, as marcas precisam se concentrar em equilibrar as iniciativas de construção da marca e promoção de vendas, mas devem evitar a todo custo decidir sobre canais e alocação de orçamento sem indicadores adequados. Os profissionais de marketing precisam equilibrar a construção da marca e a promoção de vendas. Essas duas coisas não são intercambiáveis, e concentrar-se em apenas uma delas sem critérios de medição adequados pode levar a gastos ineficientes.
Além disso, simplesmente aumentar os gastos na área que mais promove o aumento da notoriedade da marca não é necessariamente uma estratégia sensata. Dados da Nielsen Total Media Resonance mostram que o canal com maior gasto tem 70% de probabilidade de gerar o maior aumento da notoriedade da marca.Portanto, as marcas devem esperar que os canais de maior impacto proporcionem o maior aumento de notoriedade, mas também devem estar cientes de que gastos adicionais nesses canais não se traduzem automaticamente em aumento de vendas. Na verdade, na maioria dos casos, isso não acontece. Na realidade, a eficiência marginal dos canais com maior impacto na notoriedade da marca é de apenas 24%. A análise da Total Media Resonance revela que, em 96% dos casos, o aumento dos gastos com os canais de maior impacto não é eficaz para melhorar a saúde da marca.análise da Total Media Resonance, o aumento do investimento no canal de maior impacto não é eficaz em 96% dos casos no que diz respeito à melhoria da saúde da marca.
O marketing consiste em uma relação de dar e receber entre a construção da marca e a promoção de vendas. A pandemia global, que virou de cabeça para baixo todos os aspectos da vida cotidiana dos consumidores, provavelmente continuará no futuro. O que os profissionais de marketing precisam agora é de medições precisas e focadas na otimização, que os levem a compreender como ajustar as medidas de marketing em um ambiente em rápida mudança. As estratégias de promoção de vendas podem trazer lucros a curto prazo, masos resultados da análise de modelagem de marketing mix realizada pela Nielsen revelam que cerca de metade do impacto do marketing nas vendas ocorre muito tempo após o início da campanha inicial, destacando o poder da construção da marca sobre os lucros finais das vendas.
