By Kayo Osaka, Vice President, Marketing Effectiveness – Japan
Sob a influência da COVID-19, o comportamento dos consumidores mudou significativamente. O tempo de exposição dos consumidores à mídia aumentou, assim como o consumo online. Ao mesmo tempo, devido à falta de produtos ou à mudança na demanda, os consumidores começaram a experimentar novos produtos. Em resposta à mudança no comportamento dos consumidores, as marcas talvez precisem ajustar suas estratégias de marketing para 2020, mas isso não significa simplesmente cortar o orçamento.
Embora os consumidores passem mais tempo em contato com a mídia, algumas empresas reduziram seus investimentos em publicidade. Essas decisões foram tomadas porque as empresas não têm clareza sobre os riscos que a redução dos gastos com publicidade pode acarretar, nem sobre como isso afetará as vendas a médio e longo prazo. Portanto, ao escolher a estratégia adequada, é preciso levar em consideração não apenas as necessidades de curto prazo, mas também como ajudar no desenvolvimento futuro da empresa.
Após a pandemia da COVID-19, há dois padrões de comportamento principais que podem ajudar as empresas a se destacarem.
- Continuar ou aumentar o investimento em publicidade ou atividades promocionais para promover o desenvolvimento sustentável da marca.
- Monitorar com precisão o retorno sobre o investimento (ROI) e definir estratégias de marketing futuras com base nos resultados das medições.
- Continuar ou aumentar o investimento em publicidade ou atividades promocionais para promover o desenvolvimento sustentável da marca.
Os dados históricos mostram que, em períodos de desaceleração econômica, a redução dos gastos com publicidade geralmente prejudica ainda mais o desempenho das vendas. Muitos estudos indicam que, quando as condições do mercado são difíceis, manter os investimentos em mídia pode, na verdade, aumentar os lucros da marca a longo prazo.
Os renomados acadêmicos Alex Biel e Stephen King apontaram em seu artigo “Advertising During a Recession” (Publicidade durante uma recessão), publicado em 1990, que “reduzir os gastos com publicidade durante um período de desaceleração da economia de mercado afetará significativamente as vendas da empresa durante e após a desaceleração econômica, além de não aumentar significativamente os lucros... No entanto, os anunciantes que aumentam seus investimentos, independentemente do tamanho do aumento, ganham mais participação de mercado do que aqueles que reduzem seus investimentos em publicidade”.
尼爾森的行銷組合分析(Marketing Mix Analysis)顯示，一旦停止媒體曝光，這個短期決策會產生明顯的長期風險：無論是行銷活動帶來的淨增量(incremental revenue) 或是基礎銷量 (base sales) 都會受到影響 (基礎銷量 (base sales) 泛指由品牌資產 (brand equity)、鋪貨 (distribution)、以及產品價值 (product value) 貢獻的銷售量)。尼爾森行銷績效分析的長期模型顯示，如果企業在2020年下半年中止廣告投資，最多能導致高達11%的2021年收益下降。長時間暫停投放廣告，也會導致再度投放時的廣告效率下降。這是因為再度開始投放的廣告會需要些許時間來重新喚起大眾對品牌的認知。
Embora reduzir as despesas em momentos desafiadores possa ser uma solução intuitiva, os dados disponíveis mostram que diminuir os gastos com publicidade para aumentar os lucros no curto prazo não é a melhor opção. No estágio atual, talvez “aumentar o investimento em mídia” seja a melhor estratégia para minimizar o impacto da desaceleração do crescimento do mercado e aumentar a participação de mercado.
- Monitorar com precisão o retorno sobre o investimento (ROI) e definir estratégias de marketing futuras com base nos resultados das medições.
Em um ambiente de mercado em rápida mudança, se uma empresa tiver um plano de monitoramento de mercado claro e preciso para servir de referência para suas decisões de investimento, ela certamente poderá aumentar sua competitividade no mercado. Em outras palavras, se uma empresa puder avaliar com precisão os resultados de seus investimentos em mídia e compreender o retorno de cada investimento, ela poderá identificar maneiras de aumentar o retorno sobre o investimento (ROI) e aumentar sua participação no mercado.
Para aumentar a precisão das atividades de monitoramento do mercado:
- Trabalhar com especialistas em monitoramento de mercado objetivos para garantir que não haja conflitos de interesse internos.
- Ao analisar o mercado utilizando a análise do mix de marketing (Marketing Mix), todos os fatores devem ser levados em consideração (incluindo a mídia e outros fatores de crescimento).
- Com base nos padrões de mercado para o retorno sobre o investimento (ROI), avalie como o ROI atual se compara ao de outras empresas do mesmo setor.
- Verificar se os KPIs foram alcançados e continuar a confirmar a direção das decisões de acordo com os KPIs.
Embora monitorar os resultados da veiculação na mídia seja um dos pontos-chave da análise do mix de marketing, os “fatores não relacionados à veiculação na mídia” precisam ser considerados agora mais do que nunca, caso contrário, não será possível analisar corretamente o seu investimento. Por exemplo, ao analisar o mix de marketing do Japão em 2019, não é possível avaliar corretamente as várias atividades de marketing sem levar em consideração o impacto do aumento do imposto sobre o consumo. Em 2020, se um modelo de análise não levar em consideração a COVID-19,como esperar que ele forneça uma análise correta? De acordo com uma análise de mercado realizada pela Nielsen Marketing Mix, se o modelo não incluir todos os fatores de crescimento de vendas, ele superestimará em média 47% dos resultados incrementais. Se esse fator importante for ignorado e não estiver relacionado à mídia, a empresa testada correrá o risco de superestimar o ROI em até 68%.
É extremamente importante compreender como o seu ROI se compara ao do setor. Por exemplo, se considerarmos apenas o desempenho da televisão, ou em comparação com outros meios de comunicação utilizados pela empresa, o ROI da televisão é mais elevado. No entanto, quando comparado com o setor, o ROI da televisão da empresa pode estar apenas na média, ou mesmo precisar de ser reforçado. A Nielsen possui a maior base de dados de ROI de meios de comunicação, abrangendo todos os setores com os quais colabora. Com base nisso, o Nielsen ROI Compass fornece os padrões de medição mais elevados do setor.
Em resposta às novas mudanças do mercado, é extremamente importante revisar frequentemente os KPIs para garantir que eles reflitam as condições mais recentes do mercado. Os KPIs são definidos para orientar as decisões futuras, enquanto a análise do mix de marketing pode ajudá-lo a monitorar se os KPIs estão sendo alcançados.
A COVID-19 teve um impacto significativo em todos os setores, causando efeitos em várias áreas, incluindo, em particular, o impacto a longo prazo nas empresas. Os planos estratégicos das empresas em relação ao investimento em publicidade e à medição de publicidade determinarão quem conseguirá aproveitar as oportunidades de negócio.
