Australian sporting bodies, rights owners, venues, agencies, publishers and brands face increasing competition for fan engagement as they battle through the fragmentation of audiences and proliferation of brands available to them. To enable the sports industry and associated brands to better understand sporting fans’ everyday behaviour as well as measure the ROI of sports sponsorship efforts Nielsen has launched FANLINKS.
QUE SÃO FÃS DE ESPORTES
A definição de fã de esportes evoluiu com a crescente necessidade de captar consumidores ativos de esportes, além do alegado fandom esportivo geral. A compreensão dos comportamentos de avidez e engajamento permite uma avaliação mais precisa do alcance e do engajamento dos fãs em todo o cenário esportivo. Em um nível de linha superior, as principais métricas do Nielsen FANLINKS incluem:
- Claimed sports fan – a stated personal interest in itemised sports
- Active sports consumers – measures whether an Australian actively engages with a sport (if not claimed fans). This is based on past 12 month behaviours – consumed the sport on TV or online (more than 30 minutes), attended an event or actively sought information in the media
- Total Fan Base (claimed fans + active consumers) – a measure of the overall health of the sport and total available audience
Com base nessa estrutura de identificação de fãs, a AFL é classificada como o esporte mais popular do país, atraindo mais de 9,5 milhões de consumidores em potencial. Além disso, os 18 principais esportes do país atraem uma base total mínima de mais de 4 milhões de consumidores australianos, destacando a ampla gama de conexões de consumidores disponíveis para as marcas no mercado.
VINCULAÇÃO DE COMPORTAMENTOS COTIDIANOS DE FÃS DE ESPORTES
Além da primeira camada de interesse esportivo geral, existe uma infinidade de opções comportamentais que as marcas podem escolher para interagir com os torcedores. Abaixo estão alguns exemplos de comportamentos que o Nielsen FANLINKS pode identificar para que os profissionais de marketing possam criar planos para atingir especificamente os torcedores por meio de suas ofertas exclusivas e abranger todas as principais bases de torcedores de times nacionais.
O PATROCÍNIO ESPORTIVO PROPORCIONA UM ROI FORTE?
Em última análise, o valor inerente derivado dos consumidores-alvo será impulsionado pela capacidade de se destacar e se conectar de forma significativa. Veja abaixo a porcentagem de torcedores que conseguiram se lembrar dos principais patrocinadores da BBL, AFL, NRL e Supercars. A determinação de variantes comportamentais em nível de categoria e marca ajuda a determinar os ganhos comerciais líquidos que podem ser obtidos por meio de conexões diretas de patrocínio.
Estudo de caso: Fãs dos Wallabies se conectam positivamente com a Qantas
65% of avid Wallabies fans positively identify Qantas as a sponsor of the national team, equating to close to 1.4 million consumers. Within this Wallabies fan segment, ‘positive travel intentions’ and ‘preference towards Qantas’ strongly over-index against the Australian population norm – resulting in a net 4.3% (% point) market share uplift for Qantas (domestic and/or international ‘very likely’ brand travel intention).
A discriminação das variações nas principais métricas de desempenho dentro de um público-alvo desejado permite que os profissionais de marketing esportivo decifrem o verdadeiro valor do envolvimento dos fãs. Por sua vez, isso proporciona uma avaliação da parceria que elimina da equação final as condições gerais do mercado para uma marca.
A sobreposição de comportamentos de viagem detalhados, incluindo período de tempo, destinos, gastos, transporte e intenções de marca, permite projeções de retorno de receita incremental derivadas para a Qantas em relação ao investimento direcionado aos Wallabies.
Os resultados detalhados da Nielsen FANLINKS, entre os ávidos torcedores do Wallabies que conhecem a parceria, projetam um retorno de receita estimado em mais de US$ 30,2 milhões para a marca.
Metodologia
SOBRE A NIELSEN FANLINKS
FANLINKS Australia brings together two existing Nielsen data sets, Nielsen Consumer & Media View (CMV) and Nielsen SportsLink, providing a unique and in-depth market understanding of Australian sports fans and their connection & behaviour towards key industries and brand categories. By fusing these data sets together sporting bodies, rights owners, venues, agencies, publishers and brands will be able to identify, plan, execute & measure their sports business initiatives.
O FANLINKS é uma fonte de informações versátil que oferece suporte a aplicações práticas e à tomada de decisões, vinculando o valor dos fãs de esportes aos objetivos de crescimento comercial.
