Com o avanço da tecnologia, também avançou a forma como os consumidores compram carros. Várias visitas a uma série de concessionárias estão fora de moda. Hoje, a maioria dos consumidores inicia o processo de compra de carros on-line, pesquisando opções e tomando decisões de compra antes mesmo de entrar no estacionamento de uma concessionária.
Em resposta a essa mudança de comportamento, os fabricantes de automóveis aprenderam rapidamente que precisam atender às demandas dos consumidores que esperam uma experiência digitalmente aprimorada ao pesquisar e comprar um carro.
According to Nielsen’s Auto Marketing Report, capturing people’s attention when they’re weighing their options is critical. This requires an understanding of how to leverage different channels and touchpoints along the path to purchase to retain existing customers and win over new ones.
Muitos profissionais de marketing automotivo estão descobrindo que a atribuição multitoque é fundamental para acompanhar os consumidores em suas jornadas de compra. Essa abordagem avançada para medir a eficácia do marketing os ajuda a entender as preferências dos consumidores, a envolver clientes e clientes potenciais em todos os canais e dispositivos e a identificar as estratégias e táticas que reforçam os resultados comerciais.
Case Study: Driving Insights & Performance
É empolgante para as marcas automotivas ver o tipo de resultados que podem ser alcançados quando elas adotam a atribuição. Veja como a Nielsen está ajudando um fabricante de automóveis e sua agência parceira a reorientar seus esforços para otimizar o desempenho.
A situação
Como outras montadoras, essa empresa reconheceu que seus clientes estavam interagindo com um número cada vez maior de canais digitais ao longo de seus caminhos para a compra. Em resposta a isso, a montadora e sua agência parceira começaram a transferir mais orçamento para a mídia digital, aproveitando a publicidade em display on-line, a pesquisa paga, o vídeo, o retargeting e a publicidade endêmica para influenciar clientes em potencial e direcionar visitas aos sites das concessionárias da montadora. No entanto, medir e otimizar com precisão o desempenho desses investimentos digitais representava um desafio importante.
O desafio
Historicamente, a montadora e sua agência se baseavam nos dados de último clique coletados de seu servidor de anúncios para entender como cada canal contribuía para as conversões. No entanto, essa abordagem era ineficaz para otimizar as campanhas, pois eles não conseguiam determinar com precisão como os diferentes canais e posicionamentos de mídia afetavam a resposta do consumidor ou onde investir o orçamento para maximizar as conversões e a eficiência dos gastos.
A montadora procurou a Nielsen para obter uma maneira melhor de rastrear todos os pontos de contato de marketing, descobrir insights entre canais e realocar rapidamente o orçamento para os canais e as táticas que geram os usuários mais exclusivos e produzem mais conversões.
A solução
Leveraging the speed of Nielsen’s multi-touch attribution solution to measure performance in near real-time and quickly activate optimization recommendations, the automaker and its agency were able to:
- Measure What Matters Most: Previously, interactions with the automaker’s “Find a Dealer” web page were used as the primary key performance indicator (KPI). Working with Nielsen, the agency was able to consolidate multiple high-value activities, including dealer searches, inventory views, quote requests and financing applications, into a single, financially oriented KPI. The automaker was then able to optimize its media spend toward this new KPI, and more effectively evaluate the bottom-line impact of its online campaigns.
- Calculate the True Cost Per Acquisition: Leveraging Nielsen’s data feeds, the agency was able to bridge ad server discrepancies quickly and easily, reconciling ad server reported costs against actual costs at the most granular level in order to calculate the automaker’s true cost per acquisition. The agency was then able to adjust media spend among channels and tactics in order to drive more unique users and conversions at a lower cost per acquisition.
- Prove the Effectiveness of Endemic Advertising: With access to Nielsen’s unmatched data, the agency was able to fractionally assign conversion credit to 100% of the automaker’s in-market media and identify the true (and unexpected) importance of certain channels. For instance, the agency uncovered the impact of endemic advertising on car-shopping sites like AutoTrader.com and Cars.com, as well as display ads on bottom-funnel pages of the automaker’s site, and invest its budget in the top-performing publishers and placements.
- Capitalize on Cross-Channel Synergies: By analyzing the entire online sales funnel, Nielsen revealed insights into the true value of automaker’s mid-funnel tactics, its impact on lower-funnel activities, and the sequence of channels that would provide the best opportunity to drive conversions.
Os resultados
Como resultado dos insights fornecidos pela solução de atribuição multitoque da Nielsen, a montadora e sua agência conseguiram implementar mudanças em suas campanhas de publicidade digital que produziram um aumento de 9,7% no volume de conversão, um aumento de 27% na taxa de conversão e um aumento de 7,2% na eficiência da mídia.
Eficácia do marketing na era digital
A compra de um carro é um processo longo que exige que os profissionais de marketing encontrem um equilíbrio entre os desejos e as necessidades dos consumidores e os pontos de contato de marketing e publicidade que terão a maior influência ao longo do caminho.
Ao unificar os insights sobre o público com a atribuição multitoque, os profissionais de marketing automotivo podem ter clareza sobre os canais, as mensagens e as táticas que se conectam com os consumidores, incentivam mais visitas às concessionárias e, o mais importante, impulsionam as vendas de carros novos.
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