Em uma época de fragmentação de dispositivos e públicos, fica claro que cada espectador é um consumidor potencial importante, mesmo que a personalização do consumo de conteúdo, assim como o próprio conteúdo, seja muito mais granular.
Being able to measure in a way that fairly represents all races, ages, ethnicities and behaviors is crucial for the industry to transact with confidence. It’s also the only way to make sure that content choices reflect the diversity of a given station’s community.
Seja para programadores que buscam descobrir a composição da verdadeira diversidade de seu público, para tomar decisões de programação, anunciantes que desejam alcançar segmentos específicos com mensagens direcionadas ou proprietários de mídia que se esforçam para incluir diversidade nas telas, todos os operadores do setor têm a necessidade comercial de saber qual é a verdadeira composição do público. É por isso que é essencial que quaisquer insights de medição em que se baseiem sejam totalmente representativos da rica diversidade da população dos EUA. Nenhum grupo ou grupos devem ser excluídos ou sub-representados, conscientemente ou inconscientemente.
Em suma, não existem mais telespectadores ou redes “nicho”, e nenhum público deve ser deixado para trás devido a processos de medição que não os levam em consideração ou, pior ainda, nem mesmo os consideram. Quando se trata de medição, a inclusão é um imperativo e não uma opção.
Embora haja muitas vantagens no big data, também há desvantagens se as empresas não o tratarem com responsabilidade. É fundamental adotar uma abordagem que aproveite os pontos fortes que esses dados têm a oferecer, como proporcionar estabilidade de medição em um ambiente de visualização altamente fragmentado, com medições reais em nível individual. Em termos simples, o big data como recurso isolado não é adequado para compreender totalmente a dinâmica do público.
A recent Nielsen analysis looked at how big data, built without representation in mind, could obscure what those true audiences are because of inherent bias, as the data included, such as people WITHOUT set top boxes, people who leverage over-the-air (OTA) signals and stream over-the-top (OTT) content to watch premium television programming.
Especificamente, a análise procurou compreender as diferenças na medição de audiência entre os dados de retorno (RPD) — residências que possuem decodificadores capazes de retornar dados — e residências com dados de audiência calibrados com base no painel de telespectadores da Nielsen. A análise constatou que os dados RPD não calibrados, que utilizam metodologias de ponderação duvidosas, subestimam as audiências minoritárias e são inerentemente tendenciosos. Compará-los aos dados do “censo” é um ato de fé metodológico.
Afinal, os americanos não estão mais abordando suas necessidades de programação de vídeo da mesma forma. Alguns não têm renda para gastar com conteúdo de entretenimento premium; outros optam pela programação OTA, tendo em vista o aprimoramento da tecnologia digital. Os avanços tecnológicos generalizados também impulsionaram um crescimento constante de residências que utilizam apenas banda larga (BBO). A combinação de residências OTA e BBO cresceu nos EUA de 15 milhões de residências em 2014 para quase 28 milhões de residências em 2018. Quando se leva em consideração que 41% dos consumidores nessas 28 milhões de residências são multiculturais (hispânicos, afro-americanos ou asiáticos) e 10% são jovens (18-24 anos), fica claro que uma amostra RPD representaria significativamente menos esses públicos e distorceria a medição total da audiência.
RPD-capable data alone consistently under-represents Hispanic and African American homes compared to other household types. Compared with official U.S. Census estimates and Nielsen’s representative national panel, RPD-capable homes under-represent Hispanics by 33%, Spanish-language dominant Hispanics by 49% and African Americans by 34%. When you compare RPD-capable with OTA/BBO homes, the representation disparity is even bigger. RPD-capable measurement under-represents Hispanics by 50%, Spanish-language dominant Hispanics by 68% and African Americans by 38%. Weighting alone does not cure this problem, and the fact that millions of RPD homes are counted doesn’t matter. A large biased sample is still biased.
E não são apenas os públicos multiculturais que essas fontes distorcem.
Do ponto de vista etário, os dados compatíveis com RPD sub-representam os grupos demográficos mais jovens e super-representam os grupos etários mais velhos. Por exemplo, os consumidores entre 25 e 34 anos estão subestimados em 26%, enquanto as pessoas com mais de 50 anos estão, na verdade, super-representadas em 15%. E quanto ao grupo demográfico mais importante, entre 18 e 34 anos? O painel nacional da Nielsen e os dados do Censo também mostram que havia 69,8 milhões de adultos entre 18 e 34 anos em lares com TV em dezembro de 2018. Esse grupo está liderando a revolução do corte de cabos e representa a maior parcela de cortadores de cabos por grupo demográfico. Mas os lares com capacidade para RPD são 17% menos propensos a representar com precisão os adultos entre 18 e 34 anos do que um painel representativo.
Ao subestimar os adultos entre 18 e 34 anos, os profissionais de marketing, proprietários de mídia e todos os demais envolvidos têm menos pessoas para alcançar se dependerem exclusivamente dos dados RPD. A ponderação dessa questão pode ocultar o problema inerente aos dados RPD, mas não resolverá o problema nem revelará os comportamentos de visualização exclusivos desses públicos. As residências RPD não representam a visualização das residências não RPD. Pesquisas online ocasionais realizadas a cada poucos anos e aplicadas a registros complexos de visualização diária são uma maneira barata e descuidada de parecer que algo foi corrigido.
Uma análise dos consumidores que pertencem ao grupo RPD, um grupo sem capacidade RPD (o que significa que esses consumidores podem ter um decodificador que não retorna dados) e o crescente grupo OTA/BBO revela diferenças marcantes em seus comportamentos e estilos de vida. Isso é algo que só pode ser percebido por observação direta, independentemente da ponderação que seja feita e do tamanho das entradas de big data, seja uma amostra de 30 milhões, bilhões ou trilhões.
Então, o que isso significa para a programação real que é impulsionada por públicos multiculturais? Significa que todas as fontes precisam ser consideradas e todos os tipos de público precisam ser observados para serem contabilizados e calibrados com qualquer grande conjunto de dados.
For example, a show like Fox’s Empire, where the audience composition is predominantly multicultural, the analysis found that these audiences were anything but “niche,” considering the show’s history as a program near the top of the ranks. In fact, diverse audiences made up 75% of Empire in December 2018 and these audiences certainly helped drive ratings success when using a representative panel.
But because of its inherent bias of under-representation, these multicultural audiences were not fairly reflected resulting in significant undercounts of Empire’s audience when looking at this show through an RPD lens. The differences are quite large. Looking at a rank among 25-54 year old viewers, Empire ranked 16th using Nielsen’s representative panel, but dropped to 38 in RPD homes. Conversely, Empire ranked third among OTA homes, which, while not surprising because these homes are more diverse, demonstrates the critical nature of actually including these homes and accurately measuring their behavior in any sample.
No final das contas, encontrar uma abordagem que se baseie em algo que não seja uma medição completa, precisa e inclusiva, bem como nos elementos fundamentais e no princípio básico da inclusão, pode comprometer esses princípios. Ignorar esses espectadores “de nicho” e seus comportamentos por definição pode ter implicações de longo alcance que podem desestabilizar o mercado — e os profissionais de marketing — com informações erradas e talvez até mesmo prejudicar a inclusão na tela.
