A adoção digital está varrendo o mundo. A adoção de dispositivos móveis e o aumento do acesso à Internet têm enormes ramificações para empresas de todos os setores. Os varejistas não podem se dar ao luxo de ignorar essa nova realidade.
Os compradores de todo o mundo não vão mais simplesmente à loja mais próxima; eles pegam o dispositivo digital mais próximo. A eMarketer prevê que as vendas de comércio eletrônico no varejo aumentarão 15%, chegando a US$ 605,3 bilhões este ano.
Conversamos com Nikesh Patel, vice-presidente de liderança de produtos da prática de eficácia de marketing da Nielsen, para saber sua opinião sobre o poder da análise para os varejistas e o futuro do setor.
P: Como você entrou no setor?
Nikesh: Seven years ago I was fortunate to transition from finalizing my degree to putting my passion for analytics to professional use with Nielsen.
No início da minha carreira, entrei para um grupo de inovação de produtos, realizando comparações de gastos com circulares e táticas de mídia digital para um cliente de varejo, a fim de ajudá-lo a entender a eficácia e otimizar seu orçamento de marketing.
A análise de big data e a descoberta dos principais fatores necessários para o sucesso consolidaram meu interesse na avaliação inteligente de desempenho e, desde então, nunca mais olhei para trás.
P: Há quanto tempo você está em sua função atual e quais foram os destaques até agora?
Nikesh: I started my current role—VP of Product Leadership in Nielsen’s Marketing Effectiveness business—this year, and have been primarily focused on the company’s multi-touch attribution product development efforts following Nielsen’s acquisition of Visual IQ last year.
Eu diria que meu maior destaque até hoje foi ver nossas inovações em ação. É fascinante ver nossos produtos funcionando em ambientes reais e dando vida aos dados para nossos clientes, especialmente quando nossa análise os ajuda a melhorar a tomada de decisões.
Por exemplo, recentemente participei de um projeto com uma companhia aérea que estava dividida entre sua equipe de vendas, que queria baixar os preços de um próximo voo para atingir as metas de vendas, e sua equipe de mídia, que queria investir em promoções para incentivar mais reservas.
Capacitar a companhia aérea com as análises necessárias para decidir qual rota geraria os melhores resultados para os negócios foi realmente empolgante.
P: Em termos de desenvolvimento de tecnologia, o que você planejou para os próximos 12 meses?
Nikesh: There are a couple of cool things we’re working on. The first involves using data to gain a more holistic view of the consumer. Today’s marketers need a 360-degree view of each consumer’s path to purchase in order to deliver the tailored and effective experiences. But stitching disparate data together can be complex when individuals aren’t assigned the same identifier (ID) across systems.
Por exemplo, um único comprador pode clicar em um anúncio de retargeting de uma marca em seu desktop, visitar o site da marca em seu dispositivo móvel e interagir com o aplicativo de uma loja em seu tablet antes de fazer uma compra na loja. Na Nielsen, estamos procurando conciliar fontes variadas de dados sobre consumidores e interações para vincular melhor cada ponto de contato na jornada de um indivíduo e oferecer aos profissionais de marketing uma compreensão mais granular e precisa de seus clientes.
A segunda gira em torno do futuro do varejo. Atualmente, marcas, comerciantes e fabricantes usam os varejistas como canais por meio dos quais vendem seus produtos, mas raramente esses grupos trabalham em colaboração. Estamos procurando transformar esses parceiros tradicionalmente cautelosos em aliados modernos, fornecendo soluções de medição que permitam aos varejistas fornecer insights às marcas, para que possam trabalhar juntos para otimizar o desempenho.
P: Você diria que o futuro do varejo é móvel, on-line, lojas físicas ou uma mistura dos três?
Nikesh: I think it will be a mixture of all three, as the characteristics of each platform are better suited for different aspects of the shopping experience. For example, mobile is more suited to the rising appetite for convenient and spontaneous shopping, while the desktop is better for comparing options and doing research for purchases that are more thought out.
Enquanto isso, os consumidores ainda estão indo às lojas físicas para comprar itens de alto valor que querem ver, tocar e sentir antes de comprar. A realidade é que o caminho para a compra é tanto digital quanto físico, e não vejo isso mudando tão cedo.
P: O que o impressionou em uma de suas recentes experiências de compras on-line?
Nikesh: I recently bought a dress online for my partner for her birthday. I didn’t know exactly what I was looking for, but after clicking on a few styles that I liked, the site began recommending me alternatives based on what I was searching for. I ended up buying one of the recommended dresses—although I may have discovered the item on my own, the personalization was genuinely helpful and improved my overall shopping experience.
P: Quem no setor o inspira e por quê?
Nikesh: I find Hubert Joly, current CEO of Best Buy, to be truly inspirational. Joly has been able to successfully level the playing field by creating shopping experiences that are uniquely suited to the brick-and-mortar environment, such as the Geek Squad.
P: Qual tecnologia você não consegue viver sem?
Nikesh: It would be cliché to say my smartphone, so it would have to be my smart assistant. I have a Google Home that has essentially become a part of my daily routine: I ask it questions about the weather and traffic each morning, and use it to catch up on the news in the evening. I wouldn’t say I can’t live without it, but if you took it away, it would certainly impact my life.
