Alguns atletas são ótimos em aparecer repetidamente nos os destaques, e alguns são excelentes em se conectar com os fãs quando não estão competindo. Mas será que um bom desempenho atlético está sempre relacionado a um engajamento dos fãs? Talvez surpreendentemente, nem sempre.
To arrive at this verdict, we created a case study that tracked six NBA players during the 2018/2019 regular season. Our analysis combined 30 data points from Nielsen Sports’ Social Scorecard and five “box score” basketball performance statistics from Gracenote, a Nielsen company. From there, we were able to see the relationship between on-court performance and social marketability value and impact. The analysis also identified undervalued athletes, meaning they have a higher social media score than their performance as an athlete would indicate.
Nossa análise incluiu os jogadores da NBA Russell Westbrook, Giannis Antetokoumpo, Luka Doncic, Joel Embiid, Anthony Davis e Ben Simmons.
A primeira parte de nossa análise analisou engajamento nas mídias sociais - uma área que ilumina o potencial atual e futuro da potencial de branding. De uma pontuação agregada possível de 20 em alcance, relevância, ressonância e retorno (consulte a metodologia para ver as descrições das métricas), Russell Westbrook liderou o grupo com uma pontuação de 15,11, obtendo notas sólidas em cada um dos quatro elementos do scorecard social, seguido pelo MVP da NBA de 2019, Antetokounmpo, com 14,83. Simmons teve a pontuação mais baixa entre os rastreados com uma pontuação de 10,12. O que é mais notável para as marcas, no entanto, é o status de mídia social do recém-chegado Doncic, que superou os outros em termos de alcance e retorno.
Quando analisamos o desempenho na quadra, com base em pontos, rebotes, assistências, bloqueios e roubos de bola, fica claro que a proeza nas mídias sociais nem sempre equivale ao desempenho na quadra. Westbrook novamente aparece em primeiro lugar seguido por Antekounmpo, mas o novato do ano da NBA 2018-2019, Doncic, teve teve a pontuação de desempenho mais baixa do grupo, depois de ficar em 3º lugar em desempenho na mídia social.
Embora não haja dúvidas sobre o impacto da atlético e da habilidade na quadra, Doncic é um pouco estranho do ponto de vista da perspectiva de comercialização, simplesmente porque sua estrela social está crescendo mais rápido do que seu desempenho na quadra. A longo prazo, isso poderia gerar um ROI mais alto para as marcas marcas que queiram aproveitar o potencial do atleta, que provavelmente crescerá com sua permanência na NBA.
Quando calculamos o retorno potencial de mídia se um desses atletas publicasse 10 publicações de conteúdo de marca nas mídias sociais, o valor médio de Doncic valor médio por publicação foi de US$ 203.852. Isso significa que ele poderia fornecer US$ 2 milhões em Índice de qualidade Valor de mídia exposição a uma marca em 10 publicações, comparável a Westbrook e Antetokounmpo, veteranos e endossantes muito procurados, com US$ 2,4 milhões. milhões.
É interessante notar que uma análise mês a mês mostrou que o desempenho de Emiid na quadra afeta diretamente seu poder de poder de endosso social. Por outro lado, a fama do desempenho de Davis na quadra não não afeta sua proeza na mídia social.
It’s an easy and predictable decision to partner with the best player on the court. It can also be costly, given that tenured, highly skilled players are often comfortable in their careers, salaries and have well-established endorsement deals. Savvy brands, however, have more to gain longer term by partnering with athletes with long careers ahead of them—especially those who already have a strong running start.
Metodologia
Os insights deste artigo foram derivados de um estudo que combina conjuntos de dados múltiplos e contrastantes para comparar o desempenho de um atleta da NBA o desempenho de um atleta da NBA na quadra e sua comercialização geral expressa por meio de uma pontuação na mídia social.
- Para as pontuações de mídia social, combinamos mais de 30 pontos de dados digitais e sociais. Em seguida, categorizamos cada um deles em um dos quatro pilares de dados: alcance (tamanho dos seguidores, qualidade dos fãs, capacidade de alcance, impulso), relevância (três pontuações de afinidade: tópico, alvo, gênero), ressonância (engajamento, buzz, alcance, sentimento) e retorno (o valor médio de uma única publicação, calculado pela avaliação da média de publicações, engajamentos, frequência de publicações e tamanho dos seguidores de cada atleta).
- Para as pontuações de desempenho dos atletas, usamos os dados de pontuação dos atletas da NBA na quadra da Gracenote, que contabilizam pontos, rebotes, assistências, bloqueios e roubos.
