Tirar o jogo de adivinhação dos jogos competitivos faz parte do meu trabalho diário. Editores de jogos, organizadores de eventos, equipes, marcas e investidores precisam de dados sólidos para tomar decisões de marketing. À medida que analisamos as principais conclusões dos últimos dois anos de dados de avaliação de patrocínio da Nielsen e pesquisas sobre o comportamento e as preferências dos fãs, fica evidente que as partes interessadas nos esportes eletrônicos têm muito a esperar nos próximos meses. Novos fãs, ligas e patrocinadores apontam para mais oportunidades - e, com certeza, mudanças - em 2019.
Novas "crianças" na quadra
Globalmente, o público dos esportes eletrônicos continua a se expandir e, com isso, as características e as motivações do fã "médio" continuam a ser alvos móveis para os profissionais de marketing. Por exemplo, nossa mais recente onda de pesquisa global Nielsen Esports Fan Insights mostra que os fãs mais recentes dos esportes eletrônicos estão sendo apresentados diretamente ao cenário por outras pessoas, em vez de descobrirem uma nova liga ou evento por conta própria - por sua vez, atraindo um público que está aprendendo sobre os esportes eletrônicos por meio da visualização de grandes eventos globais recomendados a eles por outras pessoas.
É interessante notar que, atualmente, amigos ou familiares que são fãs de e-sports têm mais influência sobre a atração de novos fãs do que personalidades on-line ou streamers que fazem parte do ecossistema - embora esperemos que isso evolua à medida que os jogadores profissionais continuem a construir suas próprias marcas pessoais juntamente com seus compromissos com a equipe.
Os novos fãs de e-sports - que começaram a acompanhar no ano passado - também têm uma composição demográfica diferente: embora os fãs mais jovens de e-sports sejam predominantemente homens, como a base de fãs estabelecida, há uma porcentagem maior de mulheres entre os novos fãs de e-sports. É importante ressaltar que os novos fãs também são um pouco mais jovens, ou seja, os esportes eletrônicos estão conquistando cada vez mais adolescentes à medida que seu público se expande. Isso apresenta desafios e oportunidades adicionais para os profissionais de marketing e os detentores dos direitos dos esportes eletrônicos, que estão ansiosos para expandir sua esfera de influência. Continuam existindo sensibilidades em relação a mensagens, jogos violentos e categorias de patrocinadores para os profissionais de marketing que se envolvem com o público mais jovem dos e-sports; no entanto, o fato de os adolescentes se tornarem fãs mais comprometidos com os e-sports também pode ampliar a lista potencial de títulos de e-sports que podem ser uma parte bem-sucedida do ecossistema no futuro.
O "fator Fortnite"
One clear example of the confluence of new titles rising to success alongside teens entering the esports scene is the undisputed gaming industry disruptor of 2018—Fortnite. SuperData Arena provides comprehensive coverage of the global gaming video content and esports markets, and it shows that Fortnite skyrocketed to become the most-watched game on Twitch last year, peaking in May at 130 million monthly hours watched. Though the vast majority of this content was not esports/competitive gaming related, the title’s popularity among teens, in particular, opened a new way for this demographic to start exploring the esports scene, starting with the ongoing Skirmish events held during 2018. SuperData Arena shows that 45% of gaming video content viewers ages 13-17 watch Fortnite gaming video content. With the heavy investments planned for Fortnite esports in 2019—including the highly-anticipated Fortnite World Cup—the title has the opportunity to bring new viewers to the esports scene.
However, for existing esports fans, Fortnite could present a challenge to how they spend their esports viewing time moving forward—which, for as committed as esports fans are, has its limits given their love of other forms of entertainment as well: most notably, their own personal gaming time. In Nielsen’s recent research conducted on Twitch’s U.S. fan panel, esports fans most excited about Fortnite’s new esports competitions were more likely to currently watch specific event play from Overwatch League, Dreamhack, and RLCS on Twitch over the past year, as well as broader gaming video content related to PUBG e League of Legends—suggesting these and other titles could face increased competition for viewers’ attention in 2019.
Curiosamente, os dados de fãs da Nielsen mostram que os esportes eletrônicos do Fortnite têm maior probabilidade de fazer sucesso nos mercados ocidentais. O interesse dos fãs de e-sports pelo Fortnite é nitidamente maior nos EUA, no Reino Unido e na França do que na Alemanha, e ainda menor nos mercados asiáticos. Como os e-sports são comumente entendidos como uma oportunidade global, reconhecer o interesse mais limitado nos e-sports do Fortnite em países como Coreia do Sul, Japão e até mesmo na China ajudará a gerenciar adequadamente as expectativas para a entrada do jogo no cenário dos e-sports este ano.
O estado do mercado de patrocínio de esportes eletrônicos
O mercado de patrocínio de e-sports está crescendo no que diz respeito ao número de marcas individuais envolvidas e ao crescimento do suporte não endêmico de marcas de consumo em setores como seguros, automóveis e telecomunicações. Esperamos que uma variedade maior de patrocinadores continue a testar o espaço de esports em 2019 - embora o progresso de 2018 tenha sido claramente um passo à frente, as empresas não endêmicas ainda estão entrando no espaço com cautela e com ativos de perfil mais baixo em comparação com suas contrapartes endêmicas principais.
Analisando o banco de dados de avaliação e rastreamento de patrocínio Esport24 da Nielsen, que mede o valor de mídia equivalente de toda a marca presente em vários eventos e ligas de esports anualmente, o crescimento de patrocinadores não endêmicos nos esports continuou a acelerar ano após ano. Isolando os eventos cobertos em nossos bancos de dados de 2017 e 2018, as marcas não endêmicas representaram 49% de todos os patrocinadores (entre parceiros de ligas/eventos e equipes) no ano passado, um aumento de 8% em relação a 2017. Embora os valores totais de patrocínio associados às marcas não endêmicas também tenham aumentado em 4% em relação ao ano anterior, eles ainda estão atrás dos valores totais gerados pelos patrocinadores endêmicos nesses eventos, que em 2018 representaram 61% de todo o valor medido pela Nielsen para os parceiros.
De forma animadora, em 2018, as equipes de esports começaram a monetizar seus ativos de camisa de forma muito mais significativa. Em relação a 2017, a marca de vestuário teve os maiores ganhos de qualquer ativo de patrocínio em nosso conjunto de dados Nielsen Esport24, saltando de 11% para 23% do valor total de mídia QI em todos os tipos de ativos. Esse crescimento foi impulsionado por uma combinação de mais equipes que assinaram com parceiros de camisa pela primeira vez, ativos adicionais de camisa/locais de marca sendo adicionados para maximizar o valor potencial e otimização no nível da equipe e da liga para ajudar as marcas parceiras a obter o máximo de seus investimentos em equipes de esports. No primeiro mês de 2019, já foram assinados grandes acordos de parceria de equipes nos esportes eletrônicos, portanto, espera-se que essa seja uma tendência crescente durante o resto do ano.
Localização introduzindo novas oportunidades de parceria em esportes eletrônicos
Ligas baseadas em localização, como a NBA 2K League e a Overwatch League, têm sido particularmente bem-sucedidas em atrair o apoio da marca de organizações regionais ou locais e patrocinadores não endêmicos que anteriormente não investiam em e-sports devido ao público global que atrai.
In its inaugural season, 72% of NBA 2K League teams’ in-broadcast sponsors were non-endemic brands, compared to 49% for broader esports sponsors tracked in 2018. Not only did NBA 2K League teams engage a variety of non-endemic partners associated with their local geography—they also brought a host of new non-endemics to esports via carryover of traditional NBA brand relationships. In fact, 46% of all NBA 2K League teams’ in-broadcast sponsors corresponded with their associated NBA teams’ partners.
Da mesma forma, a Overwatch League - em todos os seus parceiros de liga e equipe - excedeu a média de esports para o envolvimento de marcas não endêmicas durante sua temporada inaugural. Do QI Media Value impulsionado por patrocinadores de ligas/equipes em 2018, 43% podem ser atribuídos a parceiros não endêmicos, em comparação com uma média de 34% em 2017 e 39% em 2018.
As principais categorias não endêmicas que causaram impacto no ambiente da OWL incluíram alimentos/snacks, áudio e entretenimento. Com apenas cinco das 12 equipes com parceiros oficiais ativando a transmissão durante a temporada inaugural, a liga tem a oportunidade de trazer ainda mais marcas para o espaço de e-sports em 2019 - ainda mais devido à sua expansão para 20 equipes e, junto com isso, novos mercados globais e regionais.
Nós, da Nielsen, acreditamos muito nas decisões orientadas por dados, especialmente em espaços em evolução como os esportes eletrônicos, onde as novas tendências surgem com rapidez e frequência. Uma coisa que vimos consistentemente em nosso trabalho no espaço dos esportes eletrônicos é que as marcas não estão mais levando seus investimentos em esportes eletrônicos levianamente - para os profissionais de marketing, os dados contam uma história que pode ajudar a orientar seu caminho no ecossistema dos esportes eletrônicos. Fique tranquilo, haverá muitos outros pontos de dados a serem capturados no próximo ano dos esportes eletrônicos - fique atento.
This article originally appeared on esportsobserver.com.
