A atribuição multitoque é uma disciplina ampla que inclui vários métodos e modelos. Saber qual é o modelo certo para suas necessidades comerciais depende do que você deseja fazer com o resultado.
This article explains the fundamentals of multi-touch attribution, highlights the differences in available methods and models, and helps you choose the right model for your business.
O que é atribuição multitoque?
Multi-touch attribution is a marketing effectiveness measurement technique that takes all of the touchpoints on the consumer journey into consideration and assigns fractional credit to each so that a marketer can see how much influence each channel has on a sale.
A atribuição multitoque oferece uma alternativa mais sofisticada às abordagens tradicionais de atribuição baseadas em regras, como o primeiro e o último toque, que dão todo o crédito ao primeiro ou ao último ponto de contato de marketing antes que o consumidor se converta por meio de uma compra, download ou qualquer outro evento.
Ao aplicar regras de forma arbitrária, esses métodos não conseguem medir com precisão a contribuição de cada ponto de contato na jornada do consumidor, fazendo com que os profissionais de marketing tomem decisões com base em dados distorcidos.
Multi-touch attribution eliminates biases by algorithmically allocating credit to every element of every touchpoint in the consumer journey, across marketing and advertising channels and tactics, according to its influence on driving a conversion event.
By leveraging individual, user-level data across addressable channels, such as direct mail, online display and paid search, multi-touch attribution calculates and assigns credit for a key performance indicator (KPI) event to the marketing touchpoints that influenced a desired business outcome.
Esses insights sobre o desempenho anterior também podem ser usados para informar decisões de planejamento e otimização mais eficientes e eficazes para campanhas futuras, bem como para as que já estão em andamento.
Escolha de um modelo de atribuição multitoque
Há muitos tipos diferentes de modelos de atribuição multitoque, e o nível de sofisticação de cada um deles pode variar drasticamente.
Os métodos baseados em regras são subjetivos, pois dependem dos profissionais de marketing para definir as regras de como o crédito é alocado para um ou mais pontos na jornada do consumidor.
Comparativamente, as metodologias algorítmicas usam técnicas objetivas, de modelagem estatística e de aprendizado de máquina. O resultado de um modelo algorítmico pode ser usado para prever resultados e ajudar os profissionais de marketing a planejar ou otimizar futuros esforços de marketing.
Mas mesmo os modelos algorítmicos variam em termos de sofisticação e granularidade das previsões.
No matter the method, all multi-touch attribution models help marketers determine the impact of their marketing investments at granular levels by assigning credit for a KPI event (e.g., conversion, lead, etc.) to one or more touchpoints.
Aqui está uma visão geral de vários modelos de atribuição comuns:
Atribuição de toque único com base em regras:
Último toque: em um modelo de último toque, o último ponto de contato na jornada do consumidor recebe 100% do crédito pelo evento de KPI. Devido ao seu histórico como metodologia padrão de medição de marketing, os profissionais de marketing geralmente usam esse modelo como linha de base para comparar outros modelos de atribuição multitoque.
Primeiro toque: em um modelo de primeiro toque, o primeiro ponto de contato na jornada do consumidor recebe 100% do crédito pelo evento de KPI. Os profissionais de marketing costumam usar esse modelo para medir os esforços de marketing destinados a aumentar a conscientização, atingindo novos consumidores pela primeira vez.
Atribuição multitoque baseada em regras
Ponderação uniforme: Em um modelo de ponderação uniforme, também conhecido como modelo linear, todos os pontos de contato na jornada do consumidor recebem o mesmo crédito para o evento de KPI. Os profissionais de marketing geralmente usam esse modelo para medir os esforços de marketing que têm ciclos de consideração longos, o que torna importante reforçar a mensagem várias vezes ao longo da jornada do consumidor. Esse também é um bom ponto de partida para profissionais de marketing que são novos na atribuição multitoque e não têm um entendimento atual da jornada típica do consumidor nos canais.
Baseado em posição: Em um modelo baseado em posição, também conhecido como modelo de banheira ou em forma de U, o primeiro e o último pontos de contato na jornada do consumidor recebem uma porcentagem maior de crédito do que os pontos de contato intermediários. Os profissionais de marketing geralmente usam esse modelo quando querem favorecer mais os pontos de contato "abridores" e "mais próximos" do que os pontos de contato "apoiadores" no meio da jornada do consumidor.
Decaimento no tempo: Em um modelo de decaimento no tempo, a porcentagem de crédito aumenta gradualmente até o último ponto de contato na jornada do consumidor. Os profissionais de marketing geralmente usam esse modelo para medir os esforços de marketing que têm ciclos de consideração curtos, como campanhas promocionais.
Atribuição algorítmica de multitoque
Atribuição fracionária: A atribuição fracionária emprega o aprendizado de máquina para calcular e atribuir crédito fracionário para uma determinada métrica de sucesso aos pontos de contato e dimensões de marketing influentes (campanha, posicionamento, editor, criativo, oferta etc.) ao longo da jornada do consumidor e para informar futuras alocações de gastos com marketing.
Os profissionais de marketing podem entender não apenas a alocação ideal do orçamento nos níveis de canal e subcanal, mas também nos níveis mais granulares, como palavra-chave, posicionamento e criativo. Os modelos são reconstruídos diariamente, de modo que os profissionais de marketing podem tomar decisões de otimização enquanto as campanhas ainda estão em andamento.
Atribuição incremental: Incrementalidade é a medida do aumento que os gastos com publicidade proporcionam à taxa de conversão. A incrementalidade é mais bem usada para determinar não apenas onde alocar o orçamento, mas também quanto orçamento alocar.
Os profissionais de marketing podem determinar quais campanhas, criativos e posicionamentos têm o melhor desempenho e se devem investir neles. A incrementalidade também leva em conta outros fatores, como o conhecimento pré-existente da marca e fatores demográficos, enquanto a atribuição fracionada não o faz.
Qual é o melhor modelo para você?
Em uma época em que os profissionais de marketing são cada vez mais responsabilizados pelos resultados, qualquer um desses modelos é melhor do que a medição de canais isolados ou nenhuma medição. Esses métodos lhe darão uma visão da jornada do consumidor que você não tinha antes.
Em última análise, decidir qual solução de atribuição multitoque é a mais adequada para você depende de seus objetivos, requisitos comerciais e de como você deseja usar o resultado para melhorar a eficácia do seu marketing.
Learn more about Nielsen helps you continuously track, measure and optimize your marketing tactics.
Baixar this ebook to learn more about attribution.
