A comercialização de uma estrela do esporte em ascensão nas mídias sociais envolve muito mais do que apenas "curtidas" e "seguidores". A presença de um atleta nas mídias sociais diz muito sobre o quanto ele pode ser capaz de captar em acordos de endosso. Trabalhando com algumas das maiores marcas do mundo, a Nielsen Sports desenvolveu um Scorecard de Mídia Social que utiliza mais de 30 pontos de dados para permitir que as marcas tomem decisões comerciais mais inteligentes ao selecionar e avaliar atletas.
"As mídias sociais estão se tornando um canal cada vez mais importante para alcançar a Geração Z, que se informa sobre novos produtos principalmente por meio das mídias sociais", disse Max Barnett, diretor global de mídias digitais e sociais da Nielsen Sports. "As marcas não podem ficar presas apenas ao número de seguidores de um atleta nas mídias sociais para determinar o poder de endosso e a comercialização."
De abril de 2018 a março de 2019, a Nielsen Sports monitorou a atividade de mídia social em torno dos seis principais candidatos ao draft da NBA: Zion Williamson (Duke), Ja Morant (Murray State), R.J. Barrett (Duke), Cam Reddish (Duke), Jarrett Culver (Texas Tech) e De'Andre Hunter (Virginia). Usamos métricas de mídia social dos últimos 12 meses para normalizar o impacto do desempenho de suas equipes durante o March Madness.
Os resultados de nossa análise, que se baseou em quatro pilares de dados (alcance, relevância, ressonância e retorno de mídia), constataram que Zion Williamson ficou em primeiro lugar. O público-alvo para o pilar de relevância nesse estudo de caso foi o público masculino de fãs de basquete e música dos EUA com idades entre 18 e 35 anos.
Ele pode não ter chegado à Final Four deste ano, mas Zion Williamson, da Duke, está pronto para ganhar mais dinheiro do que seus colegas. Ele gerou um Nielsen Sports Social Score de 17,46 de um total de 20 possíveis, obteve a maior pontuação em todas as quatro categorias e teve um desempenho especialmente bom em relação aos concorrentes em termos de relevância e potencial de retorno de mídia para um patrocinador. Nem mesmo a atenção que Williamson recebeu por ter estourado um tênis em um jogo contra o rival Carolina o prejudicou.
O colega de equipe da Duke, R.J. Barrett, ficou em segundo lugar com uma pontuação de 11,15. Ele teve um bom desempenho geral, e sua relevância se destaca devido à maior porcentagem de seguidores nas mídias sociais (84%) no grupo de afinidade masculino de 18 a 35 anos, fã de basquete e música.
Os jogadores com menos seguidores e alcance nas redes sociais ainda têm o direito de se gabar. Por exemplo, Jarrett Culver liderou todos os outros com 47% de sentimento positivo nas mídias sociais, em comparação com os 23% de Williamson.
Interestingly, when Nielsen benchmarked Williamson against 2018 NBA MVP, James Harden, he fell just short of “the Beard’s” score of 18.32. Harden scored 0.86 points higher mainly due to his significant following of more than 9.5 million on Instagram.
O Draft da NBA de 2019 será realizado em 19 de junho no Barclays Center, no Brooklyn, em Nova York.
