As marcas de bens de consumo embalados (CPG) estão seguindo os consumidores para a Web e enfrentando obstáculos significativos no processo. Mudanças nas preferências dos compradores, um caminho complexo para a compra, plataformas e canais digitais e novos concorrentes mudaram a maneira como as marcas de CPG alcançam, envolvem e convertem seus melhores clientes.
Várias tendências tornaram mais difícil o crescimento no setor de CPG. Esses novos fatores exigem que as marcas, muitas delas presentes no mercado há décadas, aumentem as ferramentas, os recursos e as habilidades para enfrentar a disrupção do setor. Isso também significa adotar uma nova abordagem para a medição de marketing e, para alguns, usar a atribuição multitoque.
Aqui estão sete fatores que estão mudando o ecossistema de CPG:
- Adoção digital: Embora o digital e o celular ofereçam novas maneiras para as marcas de CPG alcançarem e envolverem os consumidores, a barreira mais baixa para a entrada e o custo relativamente mais baixo facilitaram a entrada de novos concorrentes e a mudança dos clientes do tijolo e argamassa para a Web.
- New competitors: The CPG industry as a whole remains crowded and competitive—and it’s only getting more so, as new small and mid-sized competitors enter the marketplace.
- Pedidos on-line: As marcas de CPG com base em tijolo e argamassa também foram afetadas pelo uso generalizado de pedidos on-line, pois os consumidores - atraídos pela conveniência das compras móveis, pela velocidade de envio e pelas novas opções, como a retirada na calçada - gastam mais tempo e dinheiro em seus telefones.
- Sustainability: Consumers demand for sustainable products—those that are environmentally friendly—will continue to rise. Shoppers are willing to pay more for these products and will spend up to $150 billion on items with recycled packaging, organic, cruelty free and other attributes by 2021.
- Private label: More consumers than ever are purchasing private-label products at the expense of national brands. Private-label sales have increased by $7.9 billion across brick-and-mortar stores in the past three years. Online, private label’s dollar share more than doubled over the past year to 3%, up from 1.3%.
- Amazon’s portfolio: According to ScrapeHero, Amazon now sells almost 120 million products including clothing, shoes, jewelry, tools, personal care, home and kitchen items. CPG items are a rapidly growing category on Amazon.
- Mercados globais: A adoção digital não é apenas para os consumidores. Os profissionais de marketing de bens de consumo não estão mais limitados à localização dos segmentos de público e à sua proximidade com as lojas físicas nos mercados locais. Mas as marcas devem se adaptar para aproveitar as ferramentas móveis e on-line para entender e influenciar os compradores em todo o mundo.
NOVOS TEMPOS EXIGEM NOVAS MEDIDAS
Como essas tendências deixam claro, está se tornando cada vez mais importante para as marcas de CPG considerar como elas envolvem os consumidores no espaço digital. Isso requer maior capacidade de entender quais campanhas de marketing estão convertendo os clientes de forma eficiente - ponto de contato por ponto de contato.
Os CMOs precisam dessas informações para planejar estrategicamente. Os gerentes de canal precisam delas para planejar taticamente. Não é mais suficiente observar o último contato do consumidor antes da compra. Para entender o que contribui para cada venda, as marcas precisam de insights sobre toda a jornada do cliente, on-line e off-line, em um nível granular.
As marcas de CPG também devem se envolver de forma consistente com os consumidores e criar experiências personalizadas e relevantes em espaços digitais, móveis e físicos. Isso significa que elas precisam de ferramentas que lhes permitam ajustar a frequência, a mensagem, o criativo e o posicionamento dos anúncios para impulsionar a mídia de alto desempenho e desviar os gastos daqueles que não estão convertendo.
USAR DADOS PARA DESENVOLVER ESTRATÉGIAS E APRIMORAR TÁTICAS
Muitas empresas de CPG estão reconhecendo que o mundo digital exige uma nova abordagem para a medição de marketing e estão adotando a atribuição multitoque. Essa abordagem permite que os profissionais de marketing aproveitem o conjunto exclusivo de dados produzidos pelos canais digitais para entender a eficácia em níveis granulares, por público e em uma cadência muito mais rápida.
A atribuição multitoque rastreia a jornada do consumidor em todos os pontos de contato endereçáveis - digital, móvel e físico - e atribui crédito fracionário aos canais e táticas que influenciaram um resultado comercial desejado.
Com uma compreensão clara dos pontos de contato que impulsionam o desempenho, os profissionais de marketing de bens de consumo podem tomar decisões de investimento mais inteligentes que aprimoram a jornada do consumidor desde a primeira impressão até a conversão. Ao usar dados sobre os comportamentos de compra do consumidor para direcionar ofertas, as marcas de CPG podem melhorar as conversões e aumentar a participação no mercado em nível global ou local.
ATRIBUIÇÃO MULTITOQUE PARA CPG: CASO DE USO
Situação: A marca A de produtos de consumo busca aumentar a eficiência de seu orçamento de publicidade, reduzindo o desperdício de gastos e melhorando sua capacidade de atingir indivíduos específicos e de alto valor. Diante da crescente concorrência, ela também gostaria de melhorar a experiência do cliente, incorporando conteúdo dinâmico e maior personalização. Seu objetivo final é aumentar a receita e melhorar o retorno sobre o investimento (ROI).
Desafio: para fazer isso, a marca A precisa de insights sobre a jornada do consumidor e quais pontos de contato estão influenciando a conversão. Isso permitirá que ela otimize para obter um ROI mais alto e um volume incremental em públicos mais eficazes.
Solution: Nielsen’s multi-touch attribution solution offers a means to enrich Brand A’s customer data and measure customer activity to see what’s working and what isn’t. With this insight, Brand A is able to create audience segments, measure performance, and shift budget and creative, while its agency can optimize media buying and creatives for each audience.
Resultados: Como resultado da adoção da atribuição multitoque, a marca de CPG A consegue gerar um volume incremental substancial e otimizar a mídia para envolver e converter os públicos-alvo mais importantes e de maior impacto.
A empresa também ganha uma vantagem competitiva - saber onde cada consumidor está na jornada tem um grande impacto na compra. Ao usar recursos de segmentação enriquecidos em conjunto com os resultados da atribuição multitoque, o marketing da Marca A pode se concentrar nos consumidores com maior potencial.
To learn more about multi-touch attribution, download Nielsen’s Attribution for CPGs.
