Today, the amount of health-related data is skyrocketing. According to IBM, it doubles every three years and will double every 73 days by 2020.
Nas mãos certas, essas informações representam um recurso em expansão que pode ser explorado para encontrar respostas para algumas das nossas questões de saúde mais urgentes. Também podem ser usadas para melhorar e refinar programas de marketing que aprimoram as experiências dos pacientes e motivam as pessoas a assumirem um papel ativo em seus cuidados de saúde.
Organizações de saúde de todos os tipos estão na vanguarda desta nova era. O big data está criando enormes oportunidades não apenas para melhorar os resultados dos pacientes e gerenciar custos, mas também para avançar nos esforços de marketing. As organizações que conseguirem combinar dados, análises e estratégia serão capazes de implementar processos que mudarão a forma como operam, para melhor.
As organizações mais inovadoras já estão usando dados para ajudar as pessoas a terem uma vida mais saudável. Mas o incrível volume e variedade desses dados apresentam um novo desafio: interpretá-los. Ao mesmo tempo, os cuidados de saúde estão se tornando “digitalizados” com a adoção de registros médicos eletrônicos, bem como plataformas móveis, mídias sociais e computação em nuvem.
Como resultado, a área da saúde está evoluindo rapidamente, assim como muitos outros setores. Essa transformação digital ajudará as organizações a oferecer melhores serviços de saúde, valor e engajamento do consumidor.
Quatro conclusões sobre atribuição para profissionais de marketing da área da saúde
A capacidade de capturar, integrar e analisar esse oceano de dados em diferentes segmentos de público é essencial para agregar valor. Existem novas ferramentas que ajudam profissionais, pesquisadores, cuidadores e profissionais de marketing a descobrir e aplicar suas análises de maneiras inovadoras.
Mas algumas organizações não estão preparadas para aproveitar essa transformação. Os profissionais de marketing da área da saúde observam que ainda é cedo para muitos que estão apenas começando a modernizar suas operações e acompanhar o progresso com análises sofisticadas. Outros estão usando a tecnologia para impulsionar mudanças no comportamento do consumidor no novo ambiente de saúde.
Em um webinar recente, a Kindred Healthcare, empresa líder em serviços de saúde, descreveu como utiliza análises para interpretar seus dados e avançar em seus objetivos comerciais.
Kindred Healthcare, a Fortune 500 health care services company, is on the forefront of marketing analytics in the health care space. Based in Louisville, Ky., the company has 86,400 employees providing health care services in 2,475 locations in 45 states, including hospitals, sub-acute units, home health, hospice and rehabilitation units.
No webinar, a gerente de marketing empresarial Samantha Radford compartilhou os objetivos e obstáculos enfrentados pela Kindred Healthcare, bem como sua abordagem à análise de dados.
Radner descreveu os quatro objetivos de marketing e publicidade da Kindred:
- Ajudar os pacientes e suas famílias a navegar pelo sistema de saúde para que possam tomar decisões mais informadas e ter acesso aos cuidados de que precisam e merecem.
- Aumente as indicações e admissões em todo o sistema.
- Aproveite a eficiência de custos para aumentar o retorno sobre o investimento.
- Aumente as chamadas qualificadas para o centro de atendimento.
Aqui estão quatro conclusões sobre atribuição para profissionais de marketing da área da saúde, retiradas da apresentação de Radford.
Conclusão 1: Concentre-se em uma única chamada à ação
A maioria das campanhas publicitárias da Kindred leva os clientes potenciais a uma única chamada à ação (CTA): “Entre em contato com o Kindred Contact Center”. O centro é um serviço gratuito, disponível 24 horas por dia, 7 dias por semana, com enfermeiros registrados que estão de plantão para responder a perguntas sobre cuidados de saúde. O centro ajudou a Kindred a se tornar um recurso confiável para os consumidores em toda a sua jornada de cuidados de saúde.
Embora suas campanhas publicitárias tenham aumentado com sucesso as chamadas qualificadas, direcionar os clientes potenciais para uma única CTA trouxe outros benefícios. “Ter esse foco restrito nos permite fazer muitos acompanhamentos e medições do ponto de vista analítico”, disse Radford.
Kindred’s agency of record, NDP, uses a multi-touch attribution platform that allows it to understand the customer journey to that CTA. “We can now understand the true contribution that display, paid social and other digital channels are making to the business. Even if they’re not the very last click that someone takes in their customer journey, we know that it was a very important first or middle step that they were taking that would ultimately end up in a call into the Kindred Contact Center,” said James Colvin, Marketing Analytics Lead at NDP.
Conclusão 2: Conheça seus desafios
Radford reconheceu que a Kindred enfrenta vários obstáculos para atingir seus objetivos de marketing e publicidade.
- Os cuidados de saúde são complexos e o setor dos cuidados pós-agudos é amplamente desconhecido e frequentemente mal compreendido.
- O negócio da Kindred é complexo. Ela oferece serviços variados que são diferentes em cada mercado do país. Isso adiciona camadas de complexidade nas mensagens, bem como nos relatórios e nas medições.
- A empresa tem muitos públicos: B2B, B2C, bem como pacientes com necessidades muito variadas.
- A análise não é “tamanho único”.
Conclusão 3: Adote uma abordagem multifacetada
Como a Kindred tem uma presença ampla e complexa, o marketing deve reportar a vários stakeholders internos sobre os resultados das campanhas publicitárias, cada um dos quais quer ver diferentes KPIs.
Para atender a essas necessidades, a Kindred estabeleceu uma abordagem analítica multifacetada que permite analisar os resultados sob diversos ângulos, para que o marketing possa fornecer relatórios específicos às pessoas certas.
Sua abordagem é tripla:
- Modelagem do mix de marketing para medir o ROI e orientar futuros investimentos em publicidade e seleção de mercado.
- Atribuição multitoque para monitorar a jornada do consumidor em tempo real, a fim de otimizar os planos digitais e de transmissão.
- Relatórios mensais da campanha para acompanhar o desempenho e fazer otimizações conforme necessário.
Essa solução permite que a Kindred faça otimizações tanto em nível macro quanto micro, analisando de forma cruzada o desempenho do mercado com o desempenho da publicidade.
“Um dos benefícios de usar a atribuição multitoque é poder ver toda a jornada do cliente, em vez de ficar isolado em cada canal de mídia digital. Tivemos uma ideia muito melhor de quantas vezes precisávamos entrar em contato com alguém por meio da publicidade digital e uma visão mais global de como devemos limitar a frequência”, disse Colvin.
“That allowed us to go farther with every dollar spent in our display campaign because we were able to increase our reach knowing that we weren’t decreasing the efficacy of the campaign.”
Conclusão 4: Use as ferramentas certas
O webinar terminou com uma pergunta sobre se adicionar mais ferramentas era a decisão certa para os profissionais de marketing que lutam para gerenciar pilhas de martech em expansão. Embora os palestrantes concordassem que há um número crescente de ferramentas disponíveis, Radford observou que as parcerias permitem que a empresa conecte todos os pontos.
As ferramentas que se destacam em termos de utilidade são aquelas que atuam como hubs — consolidadores de dados — e, em seguida, processam e fornecem insights que ajudam os profissionais de marketing a melhorar o desempenho. Na Kindred, a plataforma de atribuição multitoque tornou-se um ponto de referência central, pois reúne dados de todos os pontos de contato, permitindo que a equipe veja aqueles que são mais importantes para a organização.
O futuro da atribuição na área da saúde
As táticas digitais estão transformando os cuidados de saúde, incluindo a forma como as organizações prestam cuidados, valorizam e envolvem os consumidores com seus públicos. Novas ferramentas e abordagens holísticas de atribuição estão ajudando profissionais, pesquisadores, cuidadores e profissionais de marketing a descobrir e aplicar respostas para algumas de nossas maiores questões de maneiras inovadoras.
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