Os profissionais de marketing experientes percebem os benefícios do marketing omnichannel. Eles usam táticas sofisticadas para envolver seus melhores clientes e clientes potenciais onde quer que eles estejam - on-line, em seus telefones, assistindo a vídeos ou à TV, ou fora de casa.
Com o digital, os profissionais de marketing ganharam a capacidade de atingir os consumidores com conteúdo relevante na hora e no local certos. Então, como podemos rastrear, medir e otimizar essa atividade? Até pouco tempo atrás, a maioria dos profissionais de marketing usava a atribuição do último toque, que atribui o crédito total de uma conversão ao ponto de contato final na jornada do cliente. Mas isso foi naquela época.
At Nielsen, some of the largest brands in the world have chosen our multi-touch attribution solution. Multi-touch attribution offers a holistic view into marketing performance and the channels and tactics that are most effective. Our expertise gives us insight into both the benefits and the challenges of executing a successful attribution strategy.
Novas táticas exigem novas medições
As marcas com jornadas de clientes mais complexas consideraram os modelos de último toque insuficientes e começaram a mudar para modelos mais holísticos e entre canais, como a atribuição multitoque.
Isso ocorre porque as empresas querem aproveitar a mídia endereçável. Mídia endereçável são canais on-line que coletam dados no nível do usuário que permitem aos profissionais de marketing rastrear pontos de contato individuais e comercializar para indivíduos ao longo da jornada do consumidor. A mídia endereçável inclui anúncios on-line, vídeo, mídia social, TV digital e e-mail.
A atribuição multitoque apresenta um quadro mais completo do impacto de cada ponto de contato de marketing endereçável em uma conversão ou atividade de envolvimento da marca e permite um planejamento e uma otimização de marketing muito mais granulares.
Mas o grande volume de dados gerados pelo marketing entre canais, combinado com a variedade de resultados comerciais desejados, pode tornar difícil saber por onde começar.
Aqui estão algumas das principais conclusões de nossa experiência com empresas de primeira linha, incluindo oito práticas recomendadas para superar os desafios de implementação e adoção da atribuição.
1. Escolha um gerente de projeto
A atribuição multitoque revela como os canais e as táticas influenciam uns aos outros, o que é um de seus principais pontos fortes. Com tantas equipes prontas para se beneficiar, é essencial estabelecer um único contato dentro da empresa que seja responsável por conduzir a implementação.
Conclusão: Designe um líder de projeto que possa ajudar a garantir que as iniciativas de atribuição sejam priorizadas e que a plataforma seja divulgada e adotada.
2. Educar as partes interessadas
Uma etapa inicial para uma implementação bem-sucedida é garantir que todas as partes interessadas internas e fornecedores externos entendam o que é a atribuição multitoque, como ela funciona, por que está sendo implementada e o que eles podem esperar.
Conclusão: Dedique tempo para educar as partes interessadas internas e externas antes da implementação.
3. Definir indicadores-chave de desempenho (KPIs) comuns
A atribuição multitoque quebra os silos, revelando como os canais e as táticas funcionam em combinação para gerar resultados comerciais. Para permitir isso, toda a equipe de marketing deve concordar com um conjunto compartilhado de KPIs mapeados para as metas comerciais da marca.
Conclusão: Estabeleça KPIs que sejam comuns a todos os canais.
4. Criar um plano de dados
Com uma solução de atribuição multitoque, pela primeira vez, seus dados serão coletados, armazenados e consolidados em uma única plataforma. Crie um plano que liste os tipos de dados, as fontes, a frequência de atualização, o método de coleta, o formato e os recursos necessários para manter o fluxo de dados.
Conclusão: Obtenha uma visão geral de seus dados antes de começar a evitar gargalos e manter sua implementação no caminho certo.
5. Criar uma taxonomia
Uma taxonomia é um conjunto de convenções de nomenclatura que fornece a estrutura para os dados em sua plataforma de atribuição e permite que você analise o desempenho das dimensões de mídia que mais importam para sua empresa.
Conclusão: Defina uma taxonomia que se alinhe à estrutura e ao vocabulário exclusivos de sua organização.
6. Definir expectativas
Como os insights da atribuição multitoque são muito diferentes dos dados de desempenho tradicionais, é importante gerenciar as expectativas. Isso inclui a explicação de como os resultados atribuídos devem ser interpretados. Garantir que sua equipe aborde a atribuição com a disposição de ver o desempenho de marketing por meio de uma nova lente é fundamental para o sucesso.
Conclusão: Ensine as equipes de canal a interpretar os insights com precisão e mostre a elas como podem usá-los para otimizar o desempenho e os gastos.
7. Comece com um único canal ou campanha
Muitas empresas cometem o erro de adotar uma abordagem do tipo "tudo ou nada" para a atribuição multitoque. Em vez disso, concentre-se em um único canal ou campanha para obter um conjunto inicial de resultados e permitir que você teste seus sistemas e faça os ajustes necessários.
Conclusão: Concentre-se em um único canal ou campanha para testar e comprovar o desempenho da tecnologia e criar um impulso para a expansão.
8. Prepare-se para otimizar
Saber quais canais e táticas impulsionam o desempenho, por público-alvo, em um nível granular, não só ajuda no planejamento e na previsão, mas também permite otimizações em voo durante toda a duração de uma campanha.
Conclusão: Esteja pronto para agir com base nos resultados da atribuição, tanto para ajustes de campanha quase em tempo real quanto para planejamento de cenários de longo prazo.
Atribuição de classificação para uma nova era
A implementação de uma estratégia de atribuição entre canais totalmente escalável pode parecer complexa para qualquer empresa, seja ela grande ou pequena. No entanto, com o planejamento adequado e a colaboração entre as equipes, a atribuição multitoque pode ter um enorme impacto no desempenho.
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