Muito se tem falado sobre a nova revolução digital que os consumidores estão a adorar. Afinal, este novo mundo em que tudo está disponível em qualquer lugar e a qualquer hora deu-lhes mais opções para se conectarem com conteúdos nos seus próprios termos e horários.
Sabemos que, embora a TV linear — assim como a própria tela da TV — continue tendo grande relevância na indústria da mídia e entre os telespectadores que buscam a melhor maneira de assistir a conteúdos premium, os profissionais de marketing e os tomadores de decisão em programação têm oportunidades adicionais de se conectar com esses consumidores além dos meios tradicionais, por meio de novas plataformas e dispositivos.
But the industry has been hard pressed to put metrics around this “digital addition”…until now, that is.
A recent Nielsen study that leveraged Classificações gerais do conteúdo did just that. It uncovered the actual lifts that digital platforms give to select genres of programming and found that certain types of shows drive more pronounced lifts beyond the linear airing by way of digital contribution from connected devices, computers and mobile devices.
Especificamente, ao analisar esses aumentos, o estudo se concentrou na audiência diária durante um mês típico na TV ao vivo, em gravadores de vídeo digitais (DVRs) e em fontes de vídeo sob demanda (VOD) em decodificadores, em 312 programas diferentes de vários gêneros. Ele também fez o mesmo para VOD em dispositivos conectados (como um dispositivo Roku), computadores e dispositivos móveis, para ver quais tipos de programas geraram o maior aumento digital entre diferentes faixas etárias.
Então, quais gêneros impulsionaram os maiores aumentos digitais além das exibições lineares?
O estudo descobriu que as séries dramáticas a cabo — que tiveram um aumento de 9% na audiência — realmente atraíram os telespectadores, independentemente de onde ou como eles assistiam digitalmente. Na programação das redes de televisão aberta, as sitcoms e os reality shows tiveram um aumento de 8%. Mesmo o gênero com o menor aumento, os programas de entrevistas cômicos, tiveram um aumento de 1%, o que não é nada desprezível, considerando a quantidade de telespectadores fiéis que sintonizam todas as noites.
Se você está procurando um culpado por trás desse aumento nas audiências digitais das séries dramáticas a cabo, os principais “atores” são os consumidores entre 18 e 24 anos. Na verdade, as séries dramáticas a cabo registram um aumento de 22% na audiência proveniente de fontes digitais nessa faixa etária. Quando se analisa as sitcoms transmitidas pela TV aberta, o aumento na faixa etária de 18 a 24 anos é ainda mais pronunciado, chegando a 27%.
Para esse fim, a análise constatou que quanto mais velho é o grupo demográfico, menor é o aumento da contribuição dos dispositivos digitais. Isso segue um padrão semelhante, independentemente do gênero, e talvez reflita a adoção e o uso da tecnologia em si.
Além dos ganhos que a visualização digital proporciona em relação à transmissão linear, o estudo também analisou em profundidade a contribuição real que essas formas relativamente novas de visualização proporcionam aos gêneros de programação.
Constatou-se que, entre todas as pessoas (com 2 anos ou mais) para os episódios analisados, 64% da visualização de dramas a cabo foi não ao vivo, por meio de um DVR/VOD ou digitalmente em um computador, celular ou dispositivo conectado VOD. Esse gênero foi o que teve maior contribuição digital, seguido por dramas policiais transmitidos (56%), reality shows a cabo (52%) e sitcoms transmitidos (49%). Os programas de entrevistas com humor — que geralmente tratam de assuntos atuais e oportunos — detiveram a maior parte da audiência ao vivo, com 80%.
Para marcas, profissionais de marketing ou redes que buscam compreender o comportamento de visualização de seu público, saber em quais plataformas — e com quem — seu conteúdo tem repercussão não é uma opção, mas uma necessidade comercial. Descobrir essas informações é fundamental para entender o panorama atual e pode ajudar a determinar as maneiras mais eficientes para o setor concretizar e otimizar estratégias omnicanal e impulsionar efetivamente o retorno sobre o investimento.
