In today’s world, crafting a data-driven marketing strategy is critical for any organization. To that end, most marketers turn to data management platforms (DMPs) to help them deliver and execute their respective strategies. According to the Nielsen CMO report, 63% of marketers in the U.S. consider DMPs one of the top three most important marketing and measurement technologies.
Dada essa demanda, não é de surpreender que o mercado de DMPs esteja repleto de centenas de fornecedores que afirmam ter os recursos de que os profissionais de marketing precisam para ter sucesso no mundo orientado por dados em que operamos atualmente. Porém, com tantos fornecedores lutando para se destacar, não é de surpreender que muitos profissionais de marketing não consigam realmente diferenciar as soluções concorrentes. E, para ser justo, do ponto de vista de uma águia, não sei se há uma maneira de fazer isso.
No entanto, se você observar os detalhes com mais atenção, verá que nem todas as DMPs são criadas da mesma forma. As diferenças fundamentais subjacentes ainda separam as DMPs umas das outras e, quando os profissionais de marketing sabem quais perguntas fazer, eles podem se desvencilhar das palavras da moda e do jargão de marketing para identificar qual DMP é realmente a mais adequada para suas necessidades. Há muitos casos de uso e recursos que podem diferenciar as DMPs, especialmente em diferentes verticais e setores, mas há um punhado de funcionalidades essenciais que todas as DMPs devem ter, e os profissionais de marketing devem avaliá-las de perto ao tomarem suas decisões de compra.
Com que rapidez a DMP pode organizar meus dados e torná-los acionáveis?
Para ser considerada uma DMP, uma plataforma precisa ser capaz de ingerir e centralizar dados primários. No entanto, a pergunta que os profissionais de marketing devem fazer a si mesmos é: "Minha DMP pode funcionar na velocidade do meu cliente?" Permita-me explicar melhor: a maioria das DMPs ingere os dados dos clientes em tempo real; entretanto, nem todas as DMPs processam os dados na mesma velocidade (ou seja, assim que os recebem).
Mesmo que uma DMP tenha ingerido um sinal de dados, ela ainda precisa atribuir o sinal ao usuário certo e ao(s) segmento(s) associado(s) para a ativação adequada. Algumas DMPs são capazes de processar dados em tempo real, mas outras só processam dados de hora em hora ou diariamente. Para os profissionais de marketing, como os do comércio eletrônico, o tempo de processamento pode ser a diferença entre converter ou não um cliente potencial. Por exemplo, digamos que um consumidor visite um site de comércio eletrônico e compre um determinado produto. Se o usuário não for convertido, o site de comércio eletrônico deverá ser capaz de redirecionar essa pessoa com um anúncio promocional. Se a pessoa continuar a navegar na Web em busca de produtos concorrentes na mesma hora, dia etc., e a DMP do comércio eletrônico não puder reagir rapidamente, a empresa perderá uma excelente oportunidade de se manter em primeiro lugar e converter o usuário.
A velocidade com que uma DMP pode identificar e alcançar as pessoas certas também é crucial. Isso pode significar a diferença entre maximizar ou desperdiçar seu dinheiro em anúncios. No mercado automotivo, em particular, a supressão de anúncios durante uma campanha para os consumidores depois que eles fizeram uma compra é essencial para minimizar o desperdício de anúncios. Uma vez que um cliente em potencial tenha comprado um veículo, qualquer exposição adicional ao anúncio seria considerada um desperdício. Por esse motivo, é fundamental que uma DMP possa analisar novos sinais de dados e executá-los à medida que forem chegando. Quanto mais tempo uma DMP levar para identificar e comunicar que um determinado comprador deve ser excluído de uma determinada campanha de mídia, maior será a probabilidade de você jogar dinheiro pela janela e veicular anúncios irrelevantes.
