One of the frequently asked questions about the “plumbing” that enables the multi-touch attribution process to function is how individual users are tracked.
Como uma solução de atribuição multitoque reconhece que foi a mesma pessoa que viu um anúncio do Wall Street Journal em seu laptop ontem, visualizou um anúncio do Instagram em seu smartphone ontem, chegou a um site por meio de um clique de pesquisa em seu desktop hoje e, posteriormente, fez uma compra?
Isso é feito através da compilação de uma lista cronológica de todos os pontos de contato de marketing aos quais um usuário individual foi exposto. No exemplo anterior, essa jornada de três pontos de contato do consumidor incluiu um anúncio no Wall Street Journal ontem, um anúncio no Instagram ontem e um clique de pesquisa hoje.
O exemplo acima é uma pequena fração do que acontece todos os dias. Em muitas marcas e categorias, pode haver milhões de consumidores com seus próprios caminhos individuais para a conversão.
O rastreamento dos consumidores e sua exposição está no centro de uma metodologia moderna de atribuição multitoque. Existem várias tecnologias de rastreamento que tornam isso possível. Os tipos mais comuns incluem cookies, redirecionamentos de cliques, tags de imagem, tags de site e identificadores exclusivos.
Cookies
Os cookies são uma tecnologia simples que existe desde os primórdios da web. São fragmentos de código que os servidores web utilizam para colocar informações no navegador do usuário e, posteriormente, recuperar essas informações para diversos fins.
Por exemplo, o YouTube define um cookie no seu navegador para lembrar seu nome de usuário e configurações de volume, para que você não precise inseri-los todas as vezes. Os cookies são projetados para respeitar a privacidade, de modo que apenas o domínio do servidor que define um cookie é capaz de recuperá-lo.
Os servidores de anúncios utilizam cookies para definir identificadores únicos (IDs) para que possam identificar o mesmo indivíduo em vários pontos de contato. Quando um servidor de anúncios recebe uma solicitação de exibição de anúncio de um usuário que não possui um cookie existente, o servidor de anúncios atribui um novo ID único (uma sequência alfanumérica aleatória, como 118D132F9423).
Em cada solicitação subsequente, o cookie retorna o mesmo ID exclusivo, permitindo assim que o servidor de anúncios saiba que se trata do mesmo usuário. Como o servidor de anúncios registra todas as solicitações, é possível criar relatórios que fornecem um registro de todos os pontos de contato para cada usuário individual.
Clique em Redirecionamentos
Para marketing ou mídia fora do servidor de anúncios, como marketing por e-mail ou pesquisa paga, uma abordagem é aplicar redirecionamentos de clique dentro da URL de clique. Esses redirecionamentos enviam brevemente o usuário através do servidor de anúncios para ser “cookied” antes de redirecioná-lo de volta para a página de destino desejada.
Esse processo ocorre em uma fração de segundo e é quase imperceptível para o usuário. Como esse salto intermediário está no domínio do servidor de anúncios, ele pode registrar os dados necessários para gravar e ler o cookie para a identificação exclusiva.
Pixels
For marketing or media without a click event (such as navigating directly to a marketer’s website), click redirects cannot be used. In those cases, pixel tags (also known as pixels, 1×1 pixels, image tags or web bugs) are used instead.
As pixel tags são normalmente imagens GIF transparentes de um único pixel que são adicionadas a uma página web. Embora a pixel tag seja praticamente invisível, ela é servida como qualquer outra imagem que você pode ver online.
O truque é que a página da web é servida a partir do domínio do site, enquanto a imagem é servida a partir do domínio do servidor de anúncios. Isso permite que o servidor de anúncios leia e registre o cookie com o ID exclusivo e as informações adicionais que precisa registrar.
Tags do site
Tags de site mais complexas (também conhecidas como tags de contêiner) também podem ser usadas para rastrear visitantes. As tags de site contêm código JavaScript que inclui uma ou mais tags de pixel. Essas tags de site podem controlar as informações que são passadas para os pixels e podem decidir se devem ou não “disparar” ou mostrar a tag de pixel, o que faria com que o servidor de anúncios registrasse uma impressão com o ID exclusivo.
Um uso comum das tags de site é rastrear usuários que chegam a um site a partir de canais de marketing conquistados e próprios, como visitas de pesquisa orgânica e tráfego direto. O processo de atribuição multitoque geralmente usa JavaScript para registrar a URL de referência ou outras informações necessárias para identificar e registrar pontos de contato não rastreados na jornada do consumidor.
Identificações das pessoas
Uma limitação importante da maioria das tecnologias de tags é que elas estão vinculadas ao navegador. Cada cookie existe apenas no próprio navegador do próprio dispositivo. Portanto, se você estiver usando os navegadores Safari e Chrome no seu laptop, o aplicativo Safari no seu iPhone e o Safari no seu computador doméstico, poderá ter pelo menos cinco IDs diferentes.
Por meio de uma variedade de sinais, as soluções modernas de atribuição multitoque podem reconciliar esses cookies distintos em “IDs de pessoas” únicas e anônimas que se unificam em todos esses dispositivos e navegadores. Isso produz uma visão muito mais rica dos usuários em vários dispositivos, mesmo em canais onde os cookies nem sempre são permitidos. Essas IDs de pessoas também podem ser vinculadas a atributos demográficos, de intenção e de interesse para criar perfis de consumidores mais completos.
Como você pode ver, há uma série de tecnologias utilizadas para rastrear as jornadas dos consumidores em diferentes canais e dispositivos para atribuição multitoque. Depois que todos os pontos de contato de um usuário são rastreados, a atribuição multitoque calcula e atribui crédito fracionário para um evento de KPI (por exemplo, lead, conversão etc.) a todos os pontos de contato de marketing ao longo da jornada do consumidor que influenciaram um resultado comercial desejado.
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