For years there has been an almost continuous increase in advertising expenditure in the Dutch automotive sector. In ten years’ time, the joint importers budget has increased in an almost straight line by no less than 68 percent. Heavy pressure on the marketing costs for manufacturer and importer.
This and more is apparent from figures from Nielsen who AUMACON have been edited for Automobiel Management.
Nenhuma marca pode se dar ao luxo de diminuir a pressão da mídia e ser menos visível. Hoje em dia, todos estão competindo com todos. As marcas estão se tornando cada vez mais semelhantes. Portanto, a visibilidade é essencial.
Importadores aceleram no segundo semestre de 2018
Last year was closed with a total budget of more than 446 million gross euros, three and a half percent more than in 2017. It did not look like that in the first half of the year. In H1-2018, ‘only’ was spiked for 181 million euros; about 22 percent less than in the first half of 2017. Importers therefore gave a lot of gas in the second half.
A Renault continua a exercer uma pressão considerável sobre o mercado. A marca foi apoiada no nosso país no ano passado com um orçamento de quase 63 milhões de euros. Convertido em 1.631 euros por carro vendido – um montante astronômico para uma marca de grande volume. Também parece um investimento moderado; a Renault vendeu quase 6% menos carros novos no ano passado, num mercado total que cresceu 7%.
Os coreanos também recorreram à arma da mídia no ano passado. A Hyundai dobrou o orçamento para nada menos que 34 milhões de euros e, assim, gastou um montante de € 2.221 por carro vendido. A compatriota Kia subiu para um orçamento de quase 30 milhões de euros, o que equivale a 1.137 euros por carro. Resultado: a Hyundai subiu para o 13º lugar no ranking de marcas (era 14ª em 2017) e a Kia subiu do 7º para o 5º lugar. A propósito, o valor médio em todo o mercado diminuiu de 1.041 euros em 2017 para 1.005 euros em 2018.
A TV continua sendo o canal mais importante, enquanto os gastos online aumentam acentuadamente
Os jornais ainda representam apenas 2%. A televisão continua sendo, de longe, a mídia preferida dos compradores de mídia. Após dois anos de declínio, quase 7% a mais foi gasto em publicidade na TV em 2018. Nada menos que 58% de todos os euros gastos em publicidade automotiva são destinados à televisão. Marcas como Kia, Nissan, Toyota, Mitsubishi e Citroën gastam mais de três quartos de todo o seu orçamento em televisão. Em contrapartida, a Volkswagen e a Mercedes-Benz utilizam a televisão de forma muito limitada; ambas as marcas privilegiam muito mais a rádio.
O vencedor no mundo dos meios de comunicação é principalmente a internet (publicidade online). Este meio arrecadou quase 56 milhões de euros (brutos) em 2018, um recorde. Os outros meios de comunicação podem distribuir o restante. A publicidade exterior (outdoors) continua a ter um desempenho razoável, com 17 milhões de euros, embora os gastos com ela tenham caído 15%.
Este artigo foi publicado originalmente na revista Automotive Management em março de 2019.
