Think about everything you have to get done today. If you’re a woman, chances are pretty high that you’ll have to work a little harder than men will to get it all done. In fact, you might even need to do it better just to measure up. Yet despite the countless responsibilities and challenges that women have in a given week, they’re voracious consumers of media. In an average week, the 156+ million women in the U.S. consume just shy of 73 hours of media—that’s five more hours of media than men.
That’s five additional hours of opportunity for brands, marketers and media owners alike. And knowing that they drive 70%-80% of consumer purchases, their total media consumption is more than simply an open door for any company looking to help them lighten their daily load and compete for their business.
Lightening the load, however, means helping women with the challenges they face—not developing campaigns awash in pink that fuel harmful stereotypes. Striking the right balance has a substantial upside, as advertisers that engage with women in meaningful ways across platforms and channels will undoubtedly reap the benefits.
Entre as opções de mídia, a TV continua sendo a grande favorita, pois é responsável por oito de cada 10 minutos de mídia consumida. No mês de janeiro deste ano, os americanos assistiram a 36,5 bilhões de horas de televisão linear (programação programada). Eles também assistiram a 9 bilhões de horas de vídeo over-the-top. E quando analisamos o consumo total de TV, as mulheres superaram os homens em cada um dos últimos quatro anos.
As mulheres adultas nos EUA passam quase quatro horas por dia assistindo à TV ao vivo, o que oferece uma excelente oportunidade de engajamento. E o que é mais importante, elas estão interessadas em assistir ainda mais: 29,4% das mulheres com 18 anos ou mais dizem estar interessadas ou um pouco interessadas em assistir à TV ao vivo em seus telefones, enquanto 14% dizem que pagariam uma taxa mensal para assistir à TV ao vivo em seus telefones.
O aumento do nosso consumo de mídia reflete a liberdade que vem com a conectividade e o acesso à informação, o que significa que as marcas e os profissionais de marketing precisam se esforçar mais para romper a confusão e fazer com que suas mensagens sejam ouvidas. E, quando se trata de atingir as mulheres, os profissionais de marketing e os anunciantes precisam oferecer uma mão amiga em vez de um produto estereotipado com foco no gênero e com um preço mais alto.
Além de ser a coisa certa a fazer, oferecer essa ajuda tem um potencial de ROI significativo, simplesmente por causa da dinâmica doméstica. Enquanto 93% das mulheres na América do Norte compartilham ou são as principais responsáveis pelas compras diárias, tarefas domésticas e preparação de alimentos, 53% das mulheres nos EUA afirmam que são as chefes de família, em comparação com uma divisão de 50% em 2009. As mulheres também superam o número de homens nos EUA em 6 milhões, o que significa que sua capacidade de gastar é incomparável, assim como sua motivação para aprender, alcançar e ter sucesso.
Em comparação com cinco anos atrás, mais 1,1 milhão de mulheres obtiveram seus diplomas universitários e há quase 1 milhão a mais de mães que trabalham. As mulheres investem em seus futuros, pois 38% das mulheres americanas consideram seus empregos como carreiras. E elas estão buscando ir além, pois 11% estão investindo em educação continuada quando adultas, o que representa um aumento em relação aos 3% de 2014. Seu objetivo de ascensão está remodelando o cenário do local de trabalho, já que 74,3 milhões de mulheres nos EUA ocupam cargos de liderança, o que representa um aumento em relação aos 68,3 milhões de cinco anos atrás.
Mas ainda há progresso a ser feito em termos de igualdade. Os homens adultos nos EUA ainda têm maior probabilidade de se encontrar em uma posição de liderança (63,4% vs. 57,1%). As mães com filhos menores de 12 anos se sentem um pouco melhor, pois 65,5% dizem que frequentemente se encontram em uma posição de liderança. Talvez isso se deva ao fato de que elas têm uma probabilidade significativamente maior de frequentar aulas de educação continuada para adultos e buscar diplomas escolares adicionais.
Considerando a quantidade de mídia que as mulheres consomem, é importante que as marcas, as agências de criação e os anunciantes saibam o valor de suas mensagens. É importante ressaltar que as mulheres nos EUA têm maior probabilidade de considerar a publicidade na TV como uma fonte de informações úteis e significativas sobre produtos e serviços do que os homens. Portanto, logo de cara, os anunciantes têm mais chances de atingir as mulheres do que os homens. E quando os anunciantes atingem o público-alvo certo, suas chances aumentam ainda mais.
A oportunidade na mídia é onipresente. Os adultos nos EUA passam quase 11 horas e meia na mídia todos os dias e, de alguma forma, nossa dieta de mídia no primeiro trimestre de 2019 cresceu 21 minutos em relação ao ano anterior. Portanto, não há barreiras para interagir com os consumidores. E quando se trata de mulheres, elas estão engajadas, ansiosas por ajuda e têm os olhos e ouvidos abertos para as marcas que oferecem ajuda.
Metodologia
As percepções contidas neste artigo foram obtidas das seguintes fontes:
- Scarborough USA+ 2019 Versão 1
- Nielsen National TV Toolbox (formerly NPOWER)
- First-Quarter 2019 Relatório de audiência total da Nielsen
- Pesquisa global da Nielsen no terceiro trimestre de 2016
