O uso de um painel para medir e apresentar indicadores-chave de desempenho (KPIs) é essencial para qualquer equipe de marketing. Um repositório central dos indicadores mais críticos da saúde de sua empresa ajuda a informar a estratégia e as táticas, além de permitir que a diretoria executiva faça ajustes que possam direcionar a empresa para um rumo melhor.
No entanto, um painel que não apresenta as informações de que você precisa em um formato facilmente acessível e compreensível gera confusão ou falta de percepção. Isso pode fazer com que sua empresa ignore as tendências de desempenho ou as necessidades dos clientes, o que, obviamente, não é bom para os negócios.
Um painel deve apresentar uma visão concisa dos resultados, sem informações desnecessárias, para que você possa examinar e entender rapidamente os objetivos e os dados associados a cada KPI.
Criar o painel mais eficiente e valioso pode ser um desafio. Mas um painel que não esteja devidamente alinhado com sua empresa pode desviá-lo do caminho. É por isso que é fundamental acertar desde o início.
À medida que os consumidores mudam, as campanhas de marketing precisam se ajustar para atender a essas mudanças. Coletar e analisar dados é uma grande parte desse processo, e apresentar os dados de uma forma que faça sentido para as partes interessadas também é essencial.
Pedimos a um grupo de líderes empresariais e especialistas em marketing que avaliassem as soluções que funcionam para eles e como os painéis de KPIs de marketing podem ser aprimorados.
Esses profissionais concordaram que os painéis de KPI precisam ser totalmente contidos, perfeitamente integrados, flexíveis, visuais, acionáveis e preditivos. Os profissionais de marketing querem usar os painéis para prever e/ou oferecer cenários ou escolhas futuras, e não apenas relatar o passado. Além disso, eles querem que os painéis sejam menos complexos.
Vamos dar uma olhada detalhada nos recursos de um painel de KPI de marketing ideal:
1. Integra dados
Atualmente, os profissionais de marketing consolidam dados de várias plataformas internas e externas, incluindo seu próprio sistema de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM). De acordo com os especialistas, o painel de KPIs de marketing ideal integra perfeitamente dados, resultados e relatórios. Ele também permite a integração de aplicativos de terceiros.
O melhor painel de controle deve:
- Permitir que os usuários selecionem os tipos de entrada de dados e a combinação de KPIs para campanhas individuais.
- Permita que os usuários insiram dados específicos ou integrem-se ao CRM para coletar automaticamente dados sobre os leads.
- Acumule dados de campanhas anteriores para destacar os "ingredientes-chave" do sucesso e as áreas de uma campanha a serem otimizadas.
- Forneça uma visão de 360 graus das atividades de marketing - uma visão que não meça apenas uma pequena parte de uma campanha, mas que analise os dados como um todo para entender o impacto combinado da atividade.
- Inclua dados de concorrentes, ameaças externas e facilitadores para ajudar as empresas a avaliar e responder ao mercado.
2. Conta uma história convincente
Um painel bem projetado conta uma história convincente que se vincula a KPIs acionáveis que beneficiam o visualizador. Ele deve oferecer aos usuários uma visão holística da saúde de seus esforços de marketing de forma personalizada e inteligente.
Existem painéis que mostram informações atuais em tempo real; painéis que mostram tendências, problemas e expectativas; e painéis que se concentram em estratégias, metas e KPIs. O melhor painel está alinhado com as metas de seus usuários.
Os especialistas observam que um painel de controle também deve ser capaz de fazer recomendações de otimização. Don Seaberry, Diretor de Marketing Digital na área de Miami/Fort Lauderdale, acredita que o aprendizado de máquina e a IA podem resolver isso, afirmando: "Precisamos desenvolver mecanismos de recomendação que conduzam recomendações com base em dados históricos e na meta real (ROI)." Ele acrescentou: "A meta deve ser sempre gerenciar a meta real (ROI) e não apenas o custo por clique ou as taxas de cliques".
Públicos diferentes podem exigir painéis diferentes. Rob Bickford, presidente da PotomacView Consulting, disse: "Um executivo precisa de um painel que resuma as métricas de desempenho para que possa tomar decisões comerciais informadas. Um profissional de marketing de mídia social precisará de um painel de mídia social para consolidar as métricas de sites como Twitter, Facebook e LinkedIn, para que possa obter dados detalhados sobre as principais métricas sociais."
A principal conclusão é que um painel ideal leva em consideração as necessidades de diferentes funcionários, dependendo de sua função na equipe.
3. Permite o planejamento de cenários
In addition to seamlessly integrating data, the marketing dashboard should include actionable items that can assist with making predictions. Himanshu Bharadwaj, a creative director, explained, “KPIs should be actionable as well as updatable. Dashboards should be shareable for all kinds of users in an organization. They should be flexible so that it can evolve and adapt to the changing business.”
Os profissionais de marketing precisam ter a capacidade de prever tendências com base em dados anteriores, além de insights e relatórios do setor. Um painel inteligente que possa obter relatórios relevantes de terceiros e conectar observações com pontos de dados será um aprimoramento extraordinário.
4. Automatiza as tarefas manuais
Muitas vezes, os profissionais de marketing precisam inserir dados manualmente de sistemas diferentes e, portanto, não podem fazer uma busca em visualizações mais detalhadas. Os especialistas concordam que a automação é fundamental para economizar tempo e recursos gastos com a inserção manual de dados e/ou copiar e colar.
Christine Hade, executiva de inovação e marketing de marca omnicanal, disse: "É necessário ter a capacidade de acessar dados e fazer apresentações diretamente do painel sem precisar recortar e colar em outras apresentações."
5. Inclui recursos de apresentação
Uma interface de apresentação de painel limpa e atraente é fundamental. Qualquer coisa que seja visualmente confusa deixará os profissionais de marketing mais lentos, o que é uma desvantagem importante no ambiente acelerado de hoje. Ele deve ter a capacidade de visualizar os dados de várias perspectivas.
Himanshu Bharadwaj, uma diretora de criação, acredita que os painéis poderiam ser mais otimizados visualmente. Ela disse: "Deveria haver filtros e exibições diferentes para manter os dados leves e legíveis. Ele deve seguir o mesmo estilo visual em diferentes telas. Isso inclui ícones, padrões de design, tipografia, cores, tom e voz."
Bharadwaj observou: "Um painel ideal deve ter a capacidade de criar uma divulgação progressiva de informações para manter a atenção do usuário e uma interface limpa, pois isso ajudará a economizar o tempo do usuário, reduzir sua ansiedade e incerteza, definir expectativas e tornar a experiência mais visual."
Além disso, um painel de KPI de marketing ideal deve fornecer aos usuários informações detalhadas e também ter uma funcionalidade de alerta em caso de resultados incomuns ou inesperados. Ter visibilidade de onde a empresa está indo é mais importante do que ter visibilidade de onde ela está hoje.
According to Christine Hade, an Omni Channel Brand Marketing & Innovation Executive, “A good dashboard will show 1) performance versus; 2) goals; and 3) projecting impact based on what’s occurred.”
6. É compatível com dispositivos móveis
Um painel ideal deve ser responsivo a qualquer dispositivo e plataforma. Embora quase todos os painéis ofereçam uma excelente experiência em plataformas de desktop, os especialistas acreditam que a experiência em plataformas móveis ainda é ruim e bastante limitada. Há uma grande necessidade de ter painéis para usar em qualquer lugar, que sejam ideais em termos de tamanho e velocidade de carregamento.
A maioria dos especialistas concorda que os futuros painéis de KPIs de marketing devem ser capazes de entender comandos de voz, especialmente devido ao aumento da tecnologia de comando de voz em dispositivos móveis e de IoT (ou seja, Alexa, Google Home, Siri, Cortana etc.).
7. É fácil de aprender e usar
Um painel de KPI de marketing ideal deve ser intuitivo. Não deve exigir um especialista interno para o uso diário. Desde que os indicadores-chave sejam bem definidos para cada um dos diferentes conjuntos de dados, ele deve ser escalável para expansão à medida que a empresa evolui.
Um painel de KPI ideal deve ser capaz de aumentar a interatividade com uma opção de pesquisa e compartilhamento instantâneo de arquivos. Em caso de dificuldades técnicas, deve haver um chatbot integrado para oferecer suporte 24 horas por dia, 7 dias por semana.
O caso de um painel de KPI de marketing ideal
A pressão está aumentando para que os CMOs e outros líderes de negócios apresentem um crescimento acima do mercado. Para aproveitar os KPIs de marketing de forma consistente e superar o desempenho do mercado, é necessário um painel de KPIs de marketing bem projetado, sustentado pelos melhores recursos e algoritmos de análise da categoria.
À medida que a quantidade de dados continua a aumentar e os aprimoramentos na inteligência artificial e em outras tecnologias se tornam mais comuns, os painéis se tornarão mais personalizáveis, dimensionáveis e ativados por voz.
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