O setor de bens de consumo embalados (CPG) gasta bilhões de dólares em publicidade tradicional, como TV, out-of-home (OOH) e impressa. Mas a publicidade digital está mudando a forma como as marcas de CPG comercializam seus produtos.
According to Nielsen’s CMO 2018 Report, 82% of respondents said they expected to increase their digital media spend as a percentage of their total advertising budget in the next 12 months. They expected, on average, a 49% increase in digital media budgets. By comparison, only 30% of respondents planned to invest more in traditional media channels in the near term.
O setor de bens de consumo embalados (CPG) gasta bilhões de dólares em publicidade tradicional, como TV, out-of-home (OOH) e impressa. Mas a publicidade digital está mudando a forma como as marcas de CPG comercializam seus produtos.
No entanto, a falta de transparência na eficácia dos anúncios e a incerteza sobre a publicidade digital em geral fazem com que muitos anunciantes não consigam segmentar com a precisão que gostariam ou gastar com eficiência. Os anunciantes com menos dados sobre seus clientes correm o maior risco de desperdiçar gastos, e essa é uma situação que muitos profissionais de marketing de CPG conhecem muito bem.
À medida que a tecnologia evolui em conjunto com as mudanças nos hábitos de consumo de mídia, o digital se tornou um dos canais mais importantes para os anunciantes atingirem os consumidores. No entanto, devido ao intermediário varejista, os fabricantes de CPG geralmente não têm acesso direto ao consumidor que desejam alcançar ou a uma visão de como sua publicidade afeta as vendas.
Estratégias para aumentar a conscientização e o envolvimento
Os anunciantes de CPG querem gastar mais com o que está funcionando e gastar de forma eficiente para obter os melhores resultados. Embora a capacidade de endereçamento do digital permita maior precisão e personalização dos anúncios do que nunca, muitas equipes não têm experiência em digital e têm preocupações com a eficácia e a transparência dos anúncios.
Duas questões críticas que os anunciantes precisam determinar na execução de sua publicidade on-line são quais públicos-alvo devem ser visados e quais fontes de dados devem ser usadas para atingir esses públicos. Há uma grande variedade de fontes de dados disponíveis para definir e identificar públicos, todas com custos diferentes e baseadas em critérios de público variados.
Our recent webinar addressed these issues. In Put Your Money Where Your Consumer Is, I presented findings from an analysis of 750 digital advertising campaigns for 31 CPG brands totaling $258 million in online spend using person/household-level media and sales data and multi-touch attribution.
Essa análise da Nielsen mediu o impacto incremental das atividades de marketing on-line sobre as compras na loja. As descobertas revelaram como os dados de segmentação de público e as diferenças na execução podem gerar resultados mais altos.
6 recomendações para profissionais de marketing
De acordo com as descobertas, o tipo de dados que um anunciante usa para segmentar os consumidores (por exemplo, dados primários, geográficos, comportamentais etc.) tem um impacto significativo no retorno sobre o investimento (ROI).
A segmentação com base em públicos-alvo baseados em compras" (ou seja, "pessoas que compraram do meu concorrente nos últimos três meses") proporcionou o ROI mais alto: 3x acima da média em todos os tipos.
Além disso, o relatório oferece seis recomendações sobre como as marcas de CPG podem melhorar sua eficácia de marketing por meio do uso de dados de público enriquecidos.
1. Foco no digital para melhorar o desempenho
O desempenho digital está substancialmente ligado à quantidade de atenção que os anunciantes dedicam a ele. Os anunciantes que têm mais sucesso com os canais digitais estruturaram suas organizações para dar suporte às metas digitais.
Esse tipo de organização pode se manifestar de várias maneiras, mas requer um modelo operacional multifuncional que englobe análise, mídia, tecnologia e fornecedores terceirizados para proporcionar um crescimento de mudança radical nos resultados de marketing digital. Um foco claro no consumidor é o principal princípio unificador dessas equipes.
Conclusão: Desenvolva recursos para permitir uma comunicação atraente com os consumidores em todos os canais digitais.
2. Investir em dados baseados em compras para obter maior ROI
O uso de dados de público-alvo baseados em compras (dados daqueles que compraram de sua empresa ou de um concorrente) terá um impacto positivo significativo em seus resultados. Embora esses dados exijam um investimento maior do que os dados demográficos ou geográficos baseados em alcance, que são relativamente fáceis de obter, eles proporcionam um retorno muito maior.
Conclusão: Escolha um tipo de dados que se alinhe às suas metas de negócios. Se estiver usando dados baseados em alcance para segmentação, procure uma tecnologia de verificação de anúncios que garanta que os dados sejam da mais alta qualidade.
3. Use dados determinísticos antes dos dados probabilísticos
As marcas que usam dados baseados em ações verificadas em vez de ações implícitas obtêm retornos mais altos.
Conclusão: Otimize seu desempenho baseando a segmentação de público-alvo em ações de indivíduos conhecidos antes de passar para conjuntos de dados de modelos semelhantes ou implícitos.
4. Elimine os silos de dados para obter maior percepção e desempenho
O gerenciamento de canais de publicidade e marketing separadamente, usando estratégias, táticas e métricas isoladas e específicas para cada canal, não é mais eficaz. As marcas que têm um gerenciamento centralizado de dados de público-alvo obtêm melhores resultados.
Uma fonte centralizada garante que as metas sejam gerenciadas adequadamente e evita a exposição excessiva do público à mesma mensagem ou a mensagens conflitantes em campanhas diferentes.
Conclusão: Quando os anunciantes e suas agências têm acesso aos mesmos dados ao mesmo tempo, eles podem trabalhar juntos com mais eficiência.
5. Extraia dados para encontrar novos públicos
Visualizar seus dados de forma criativa pode permitir que você descubra públicos que podem ser diferentes dos clientes atuais ou tradicionais.
Conclusão: Teste mensagens e ofertas em novas fontes de dados e públicos-alvo para ver se você pode gerar resultados com alvos negligenciados.
6. Escolha o melhor modelo de atribuição para seus objetivos
Duas abordagens comuns de medição - modelagem de mix de marketing e atribuição multitoque - são criadas para apoiar objetivos diferentes. Enquanto a modelagem do mix de marketing fornece percepções estratégicas de alto nível para o orçamento e o planejamento de longo prazo, os profissionais de marketing que buscam percepções táticas para a otimização de curto prazo devem considerar a atribuição multitoque.
Com clareza sobre quais canais e táticas influenciam um público específico, os profissionais de marketing podem orquestrar a experiência ideal do consumidor em todos os canais e dispositivos e otimizar os gastos para maximizar os resultados comerciais.
Conclusão: Avalie seu marketing para entender seu público e maximizar a eficácia do marketing.
To learn more about how audience data can help drive sales, watch our Put Your Money Where Your Consumer Is webinar.
