Anunciantes de todos os setores enfrentam um desafio comum: como saber quais atividades de marketing estão realmente gerando lucro e quais estão desperdiçando gastos.
Uma maneira de responder a essas perguntas é uma abordagem de medição chamada modelagem do mix de marketing. A modelagem do mix de marketing calcula o efeito total que cada canal de marketing e suas principais dimensões, como produto e geografia, têm sobre as vendas e outras métricas de desempenho, enquanto controla fatores exógenos, como clima e sazonalidade, que afetam o desempenho dos negócios.
CMOs use marketing mix modeling to support fact-based budget allocation decisions. The insights provided by the model allow them to divide limited resources as efficiently as possible and with the highest return on investment (ROI). Marketers in every vertical have adopted this approach because it both serves their business’ operating cadence and supports this type of strategic planning.
No entanto, nem todos os modelos de marketing mix (ou fornecedores) são criados da mesma forma.
Há vários fatores críticos que podem afetar o sucesso geral de uma análise do mix de marketing. Por exemplo, fatores como a fonte dos dados inseridos, a estrutura da equipe do projeto ou o formato dos resultados podem influenciar a precisão e a aplicabilidade dos resultados.
Infelizmente, alguns profissionais de marketing não percebem a importância dessas questões — ou quais perguntas devem fazer — até começarem a trabalhar com um determinado fornecedor e o projeto já estar bem avançado.
Embora esses fornecedores possam ter feito promessas otimistas em suas estratégias de marketing e vendas, quando se trata da experiência real no projeto, os profissionais de marketing descobrem, tarde demais, que não estão recebendo o que esperavam.
As equipes de marketing que não escolheram o fornecedor certo descobrem que:
- Obtenha modelos sem graça em vez de pensamento criativo
- Ter analistas muito juniores avaliando seu marketing em vez de consultores experientes
- Transforme o atraso no cronograma em semanas de atraso
- Receber resultados que não são precisos ou acionáveis
- Não obtêm as informações necessárias para impulsionar as receitas
Em última análise, escolher o fornecedor certo de modelagem de mix de marketing tem um enorme impacto na eficácia geral do seu marketing e no crescimento do seu negócio. Para evitar que se arrependa da sua decisão, obtenha as respostas a estas cinco perguntas antes de dar o salto.
Question 1: Which sales drivers are included in the marketing mix model?
Por que isso é importante:
Quanto mais abrangente for um modelo de marketing mix em relação aos potenciais impulsionadores de volume, mais provável será que ele atribua com precisão a influência aos pontos de contato corretos.
O que seu fornecedor pode não estar lhe dizendo:
Um fornecedor pode escolher quais dados incluir no modelo. Alguns limitam as entradas àquelas que são mais facilmente obtidas (execução de mídia para um subconjunto de todas as atividades, por exemplo) e excluem informações mais difíceis de obter (mudanças na distribuição, preços ou ações dos concorrentes).
O que procurar:
Os melhores fornecedores trabalham com os anunciantes para compreender o seu setor. Isso permite-lhes formular hipóteses sobre as influências nas vendas que podem ser exclusivas desse mercado e elaborar um plano para recolher essas informações. Certifique-se de que o seu fornecedor inclui os fatores mais importantes para as vendas no modelo, incluindo alterações de preços, alterações de produtos e distribuição, ações da concorrência e fatores externos, como condições meteorológicas e económicas.
Question 2: How is data collected?
Por que isso é importante:
A modelagem do mix de marketing requer a coleta de dados de várias fontes em um formato padrão para serem analisados em um modelo econométrico. Esses dados podem incluir dados de ponto de venda (incluindo preços e promoções) e dados de mídia (incluindo dados de TV, dados impressos e dados digitais).
O que seu fornecedor pode não estar lhe dizendo:
Se o fornecedor utilizar um processo manual para coletar e normalizar dados, em vez de um processo automatizado, o processo estará sujeito a erros, introduzindo ruído e exigindo um investimento significativo de tempo por parte do anunciante, sua agência e seus parceiros de dados.
O que procurar:
Escolha um fornecedor que tenha acesso direto aos dados e/ou parcerias com fontes terceirizadas que permitam coletar informações no formato correto. Fornecedores com um console de análise simples e centralizado para coletar e validar entradas preservarão a integridade dos dados e economizarão seu tempo.
Question 3: What level of granularity are the data inputs?
Por que isso é importante:
Quanto mais granulares forem os dados inseridos, mais precisos serão os resultados do modelo. Por exemplo, como varejista, se você tiver visibilidade das táticas de marketing e dos resultados em nível de loja, os resultados serão mais precisos do que se você tiver apenas informações em nível geográfico de mercado ou nacional.
O que seu fornecedor pode não estar lhe dizendo:
Alguns fornecedores incorporam apenas dados agregados em um mercado geográfico ou nível nacional, o que reduz a precisão e a aplicabilidade dos resultados.
O que procurar:
Procure um fornecedor que incorpore os dados mais detalhados disponíveis — dados ao nível da loja, da filial, do ponto de venda ou do produto — para garantir resultados mais precisos e úteis.
Question 4: How do you ensure the accuracy of the data inputs?
Por que isso é importante:
O velho ditado “lixo entra, lixo sai” aplica-se à modelagem do mix de marketing. Não é possível realizar uma análise estatística suficientemente precisa com dados altamente imprecisos. Se você não tiver os dados corretos, os resultados não serão úteis.
O que seu fornecedor pode não estar lhe dizendo:
Alguns fornecedores dependem do anunciante para fornecer diretamente todos os dados. Eles não revisam nem realizam testes para validar sua precisão. Somente no final do estudo (ou nunca!) os erros nos dados são identificados.
O que procurar:
Os melhores fornecedores revisam os dados quanto à precisão à medida que os coletam. Se os dados parecerem incorretos ou houver alguma anomalia (como um grande pico de atividade), eles verificarão com os fornecedores de dados para garantir a precisão. Após a coleta dos dados, o fornecedor deve se reunir com as principais partes interessadas para revisar um resumo das informações, garantir que o que foi coletado reflita a realidade e apontar quaisquer dados questionáveis. Esse resumo é uma agregação útil de atividades de muitas fontes diferentes e geralmente é a primeira visão abrangente de todas as atividades do anunciante.
Question 5: How granular are the insights?
Por que isso é importante:
Informações que relatam resultados detalhados — de campanhas, táticas, produtos, varejistas ou regiões específicas — permitem que você tome medidas específicas para melhorar os resultados. Por exemplo, como os fatores que impulsionam as vendas diferem dependendo das variantes do produto.
O que seu fornecedor pode não estar lhe dizendo:
Resultados que mostram apenas o impacto no nível do canal (por exemplo, TV no total) e não aprofundam mais não permitem que você identifique o que realmente está gerando impacto e como otimizar seu marketing.
O que procurar:
Os modelos de marketing mix mais eficazes são construídos com base em dados muito detalhados e geram insights detalhados. Por exemplo, o impacto da TV pode ser dividido por dimensões como criatividade/campanha, duração do anúncio ou horário do dia; a mídia impressa por campanha ou gênero; e a mídia digital em YouTube versus display digital.
Informações precisas e úteis
A necessidade dos anunciantes de ter uma visão holística do desempenho de seu marketing é mais importante do que nunca. Você quer dedicar seu tempo à criação de ótimos produtos, ao aprimoramento de suas mensagens e à elaboração de estratégias de mídia eficazes, e não a discutir com seu fornecedor ou questionar sua abordagem de medição.
Marketers deserve a comprehensive and insightful understanding of their marketing – not compromised measurement services that lack actionability or accuracy. Use these nine questions to help you pick the best vendor for the job and you won’t have to accept second best. To learn more, download our ebrief: 9 Things Your Marketing Mix Vendor May Not Be Telling You.
