Nielsen Digital Analista Sofia Kovaleva
2019年10月に弊社が発表した「消費者のマルチスクリーンの利用状況」では消費者が信頼するメディアとして、オンライン上の口コミ、ブランドのウェブサイトなどデジタルメディア全般が向上していることについてレポートしました。消費者のマルチスクリーンでのコンテンツ消費が加速し、消費者自身がコンテンツの消費やブランドとの関わり方をコントロールするようになった今、ターゲットとなる人にリーチし、共感、行動を促すための広告キャンペーンを組み立てていく作業は、益々困難になってきているのではないでしょうか。消費者の記憶に残り、態度変容を促すためにも、まずは消費者が日々接触する広告に対してどのように共感しているのかを理解することが重要になってきています。そこで今回は、コンテンツ消費において傾向の異なるデジタルネイティブの20代以下と昨今スマートフォンの普及が拡大しているデジタルネイティブではない50代以上に着目し、各世代がどのようなメディア・情報ソースに信頼をおいているのか、そして広告の本来の目的である態度変容を促すヒントについて見ていきたいと思います。
■A confiabilidade das informações digitais está aumentando em todas as gerações.
Primeiro, vamos analisar quais informações e anúncios são considerados confiáveis por cada geração. Observando as cinco fontes de informação mais confiáveis, vemos que a mais confiável para ambas as gerações é a “recomendação de conhecidos”, com 58% para os menores de 30 anos e 50% para os maiores de 50 anos. Em comparação com dois anos atrás, as fontes que mais ganharam em confiabilidade para ambas as gerações foram “opiniões de consumidores postadas online” e “sites de marcas”, o que mostra a crescente importância das informações digitais.As informações e anúncios confiáveis para ambas as gerações têm muitos pontos em comum, e agora as informações digitais estão ganhando a confiança não apenas da geração mais jovem, que cresceu com a disseminação da internet, mas também da geração mais velha. Espera-se que, no futuro, o digital se torne uma importante fonte de informação para atingir o público-alvo da geração com mais de 50 anos.Por outro lado, também foram observadas diferenças entre as gerações em relação às informações e anúncios confiáveis. Entre os cinco itens mais confiáveis de cada geração, os que diferiam eram: entre os jovens com menos de 30 anos, “vídeos que apresentam como usar o produto” ocupavam o quarto lugar, enquanto entre os maiores de 50 anos, “artigos de opinião em jornais” e outras mídias tradicionais ocupavam o segundo lugar. (Gráfico 1)
■Quanto mais confiável for a mídia para a geração mais jovem, mais fácil será provocar uma mudança de atitude.
Então, se a confiabilidade for alta, isso necessariamente levará a uma mudança de atitude, como o reconhecimento do produto e a intenção de compra? Descobrimos que a influência da publicidade na mudança de atitude difere entre as gerações. O gráfico 2 mostra as cinco principais informações e propagandas que levaram cada geração a usar/comprar/baixar produtos e serviços. Entre os jovens com menos de 20 anos, não há diferença entre as informações confiáveis e as que levam ao uso/compra, e quanto mais confiáveis são as informações e propagandas, mais elas levam ao uso e à compra do produto. Em particular, as recomendações, tanto online quanto offline, são as que mais levam à compra, com 22% respondendo que já usaram ou compraram algo por causa dessas informações.Por outro lado, entre os maiores de 50 anos, os anúncios confiáveis não necessariamente levam à compra. Em vez das “opiniões dos consumidores postadas online” e dos “artigos de opinião em jornais”, que estavam no topo da lista de confiabilidade, os “vídeos que mostram como usar o produto” e os “boletins informativos por e-mail” são mais propensos a levar à compra, com 10% respondendo que já usaram ou compraram algo por causa dessas informações.Enquanto a geração mais jovem é estimulada a comprar com base na confiabilidade, a geração mais velha tem acesso mais fácil a produtos e serviços mesmo com formas de publicidade menos confiáveis, o que permite esperar uma ação imediata dos consumidores. Os anunciantes precisam alterar as informações fornecidas de acordo com o tipo de ação que desejam estimular nos consumidores.
Além disso, percebe-se que, em qualquer tipo de mídia, a geração mais jovem é mais suscetível a mudar de atitude por causa de propagandas. Observando o fator que mais influencia a compra em ambas as gerações, “recomendação de conhecidos”, 22% dos jovens com menos de 30 anos já utilizaram ou compraram algo por causa dessas informações, enquanto entre os maiores de 50 anos esse número ficou em apenas 12%.
■Anúncios com o tema “aspiração” ou “recomendados por celebridades” tendem a ser mais bem aceitos pela geração mais jovem.
Por fim, vamos analisar que tipo de conteúdo publicitário é mais fácil de obter empatia em cada geração. Ao observar os temas que mais obtêm empatia em cada geração, vemos que há anúncios que são fáceis de obter empatia em ambas as gerações, como “baseados em situações da vida real” e “que enfatizam valores”, enquanto outros, como saúde, aspirações e recomendações de celebridades, são aceitos de maneira diferente dependendo da idade. Entre a geração mais jovem, anúncios que incorporam elementos como recomendações de celebridades são mais fáceis de obter empatia,“produtos anunciados ou recomendados por celebridades” ocupam o 5º lugar no ranking entre os jovens, mas ficam em 10º lugar entre pessoas com mais de 50 anos. (Gráfico 3)
■若い世代では特にスクリーンを跨いだ総合コミュニケーションプランが重要
Para que uma campanha publicitária seja bem-sucedida, é necessário alcançar o consumidor-alvo, obter uma reação favorável à mensagem e provocar a ação pretendida. Nesta análise, descobrimos que não só os meios de comunicação confiáveis, mas também os meios que estimulam a ação e os temas que facilmente despertam empatia diferem entre as gerações. Ao adotar temas familiares a cada geração, como “admiração” para a geração mais jovem e “saúde” para a geração mais velha, é possível esperar que a publicidade fique na memória e tenha um maior impacto na mudança de atitude.
A confiabilidade das fontes de informação digitais está aumentando em todas as gerações, mas, especialmente entre os jovens, quanto mais confiável for a mídia, mais fácil será influenciar as ações dos consumidores. Portanto, a importância do digital aumentará ainda mais no futuro, ao se considerar a mudança de atitude da geração mais jovem. Além disso, embora a dependência de mídias tradicionais, como anúncios de televisão, seja menor em comparação com a geração mais velha, o grau de confiança e de influência sobre o comportamento em relação a esses meios de comunicação ainda é alto.Um plano de comunicação abrangente que ultrapasse as telas será especialmente importante para alcançar a geração mais jovem e obter uma reação favorável. No ano passado, os gastos com publicidade digital cresceram até atingir um nível quase equivalente ao da televisão, e espera-se que os investimentos em publicidade digital aumentem ainda mais no futuro. No entanto, os anunciantes podem esperar um aumento na eficácia da publicidade se elaborarem seus planos de mídia com base no conhecimento de quais mídias seu público-alvo confia e que tipo de contato com a informação leva a uma mudança de atitude.
