Ao utilizar anúncios digitais com o objetivo de direcionar tráfego para o site da empresa por meio de anúncios de resposta direta, é comum definir como metas o número de acessos ao site e o número de compras ou contratos realizados no site. Nesse caso,mesmo que a “precisão da segmentação” seja baixa ou haja “frequência excessiva”, muitos responsáveis consideram que, se o CTR (Click Through Rate = número de cliques ÷ número de impressões) e o CVR (Conversion Rate = número de conversões ÷ número de cliques) forem altos, o resultado é satisfatório. Do ponto de vista dos custos, se o sistema de cobrança for por clique, não há custo para impressões que não recebem cliques,pode ser difícil perceber a importância de melhorar a precisão da segmentação e a frequência na distribuição. No entanto, mesmo para fins de resposta direta, assim como nos anúncios para fins de branding, é possível obter vários benefícios, incluindo a melhoria dos valores-alvo, ao melhorar a taxa de acerto e o controle da frequência.
Desta vez, gostaria de me concentrar nos anúncios digitais que têm como objetivo direcionar o tráfego para o site da própria empresa, dentro da categoria de anúncios de resposta direta, e refletir sobre as vantagens de aumentar a precisão da segmentação e do controle de frequência.
Benefícios obtidos através da melhoria da precisão da segmentação e da otimização da frequência em anúncios de resposta direta com o objetivo de direcionar o tráfego para o site.
Tomomi Yamagoshi, Analista Sênior Digital da Nielsen
■A quem chegam os anúncios com objetivo de resposta direta?
No caso de anúncios digitais com objetivo de resposta direta, a atenção tende a se concentrar apenas nos números-alvo, como o número de cliques e a taxa de conversão. No entanto, esses números representam apenas uma pequena parte das impressões totais do anúncio.Por exemplo, se o número total de impressões for 1.000, o número de cliques for 10 e a conversão for 1, existem, na verdade, 990 impressões que não resultaram em cliques e 999 impressões que não resultaram em conversões. Na prática, como isso não gera custos, é pouco provável que se preste atenção a esses dados. No entanto, é possível obter três grandes benefícios ao melhorar a precisão da segmentação e otimizar a frequência das impressões.
■Benefício ①: Melhoria na qualidade da resposta
Para pensar especificamente sobre a qualidade da resposta, vamos considerar o caso de um produto voltado para homens jovens, cujo objetivo é direcionar o público ao site para aprofundar a compreensão do produto e, por fim, levá-los à compra. Suponhamos que as metas numéricas definidas sejam CTR/CVR e que, para atrair o público-alvo, o anúncio tenha utilizado um ator jovem. Se a taxa de acerto do público-alvo da distribuição total for baixa, como mostrado no gráfico 1,isso significaria que o público-alvo incluiria muitas pessoas que não são jovens do sexo masculino. Nesse caso, é possível que fãs femininas do ator cliquem no anúncio, mesmo que a probabilidade de compra seja baixa. Se, então, a distribuição for aprimorada com base nas informações demográficas das pessoas que clicaram, é possível que o anúncio seja distribuído ainda mais para as fãs femininas. Assim, se a precisão do público-alvo for baixa no momento da distribuição, é possível que a distribuição para o site aumente para um público-alvo com baixa probabilidade de compra, o que, em última análise, pode não resultar em vendas.Nesse caso, mesmo que a CTR tenha melhorado, o CPA (Custo por Aquisição) pode piorar devido ao aumento da cobrança por clique que não leva ao objetivo final. Por outro lado, se a precisão do público-alvo na distribuição melhorar, é provável que a qualidade da resposta aumente, com mais cliques de pessoas com alta probabilidade de compra, e o CPA melhore.
■Benefício 2: Prevenção de danos à marca
ターゲット顧客が過去に自社サイトへ訪問した場合に、再訪問を促すためにリターゲティング広告を配信するケースは多いでしょう。過剰配信を避けるために、フリークエンシーキャップを設定していたとしても、計測が“人”ベースになっていなければ、過剰に配信されてしまう可能性があります（フリークエンシーコントロールについて、詳しくは2019年3月のメルマガをご参照ください）。過剰配信によって、目先の再訪問数は増えるかもしれませんが、中には既に商品購入済みの優良顧客も含まれるかもしれません。目先の目標数値を追うばかりに、優良顧客を失っているとしたら、中長期的に見てブランドにとっては大きな損失となります。“人”ベースでフリークエンシーを計測することにより、優良顧客に対し適切なフリークエンシーキャップで広告の配信が可能となり、ブランド毀損という重大なリスクを回避することができるでしょう。
■Benefício 3: Aumento da notoriedade da marca entre a maioria das impressões, mesmo entre aqueles que não clicaram.
Mesmo que o objetivo do anúncio seja direcionar o usuário ao site, é possível que ocorra um aumento da notoriedade da marca, como o reconhecimento de novos produtos, ao ver o anúncio. Se a precisão da segmentação no momento da veiculação for alta, mesmo entre o público que apenas viu o anúncio, sem atingir o objetivo inicial do anúncio de resposta direta, que é direcionar o usuário ao site ou gerar conversões, a taxa de inclusão do público-alvo será alta, sendo possível esperar simultaneamente um efeito como anúncio de branding.
■最後に
Quando se utiliza a publicidade com base em cliques e conversões como metas numéricas, pode ser difícil, na prática, prestar atenção ao público que não clicou. No entanto, com o aumento do tempo que os consumidores passam em plataformas digitais e a crescente presença da publicidade digital, atualmente é cada vez mais necessário adotar estratégias de publicidade digital que incluam uma visão de longo prazo da marca, e não apenas cliques e conversões finais.Para uma comunicação mais saudável com o consumidor e uma estratégia de marca de longo prazo, é importante e útil que os anunciantes melhorem a precisão da segmentação e otimizem o controle de frequência na veiculação de anúncios, tanto para anúncios de resposta direta quanto para anúncios de branding.
Em agosto de 2019, publicamos um white paper que resume como avaliar corretamente e utilizar o valor da mídia e da publicidade, incluindo o conteúdo deste artigo.
O white paper “Comunicação publicitária digital além da verificação” pode ser baixado aqui.
