あらゆるマーケティング活動において、市場を理解するために、“間口”と“奥行き”で分解して”人“ベースで現状を把握し、戦略を立てていくことは、基本的かつ重要な視点です。例えば、売上に対して顧客数を”間口”、１人あたり購入金額を”奥行き”として分解し、売上アップのための改善点がどこにあるかを探る、といった考え方です。デジタルメディア業界においては、大まかに言えば“間口”がリーチ、“奥行き”が訪問回数や滞在時間などのエンゲージメント指標となるでしょう。しかしながら現状は各メディアが独自の指標を使用しており、このような基本的かつ重要な視点が横並びで比較できない状況となっています。“間口”となるリーチの共通指標が揃うことによって初めてメディアの比較検討が可能となることについては前回のメルマガで述べましたが、“奥行き”であるエンゲージメント指標においても同様のことが言えます。今回は、デジタルメディア視聴を“人”ベースで計測することによって可能となるエンゲージメント指標の共通化と、そのメリットについて考えたいと思います。
Benefícios da padronização dos indicadores de engajamento em todas as mídias
Nielsen Digital Analista sênior Tomomi Yamagoshi
■O conteúdo publicitário chega efetivamente ao público-alvo que visitou o site ou aplicativo?
Quando os anunciantes selecionam a mídia, alcançar o público-alvo é uma questão importante, mas, dependendo do objetivo do anúncio, isso por si só pode não ser suficiente. Por exemplo, se o objetivo da campanha já foi alcançado em termos de reconhecimento da marca e o objetivo agora é fazer com que o público-alvo compreenda as funcionalidades e aumente a sua simpatia pela marca, então a mídia com maior audiência pode ser o local ideal para veicular o anúncio. Nesses casos, pode ser difícil tomar uma decisão com base apenas no alcance do público-alvo.
■A padronização dos indicadores de engajamento permite a comparação entre mídias de acordo com os objetivos da campanha.
Então, quais são as vantagens de padronizar o “profundidade” do indicador de engajamento em todas as mídias? Vamos analisar alguns exemplos dos Estados Unidos.
De acordo com um exemplo dos Estados Unidos, em que uma empresa que opera a mídia B compara o tempo de permanência no site, um indicador comum, com outras mídias para mostrar que supera as grandes mídias em termos de tempo de visita do público-alvo, que é seu ponto forte, se considerarmos apenas o alcance de cada mídia para o público-alvo de 18 a 24 anos, a mídia A, que tem o maior número de visitantes, seria selecionada.No entanto, se o anunciante tiver como objetivo que os jovens leiam artigos promocionais para aumentar a compreensão da marca e a intenção de compra, é mais provável que a mídia B seja selecionada, mesmo que seu alcance ao público-alvo seja menor do que o de outras mídias, pois ela provavelmente proporcionará uma visualização mais completa do conteúdo.
Mudando um pouco o ponto de vista, também é possível comparar com outras mídias usando um indicador comum, como o número de visitas. Em outro exemplo, a empresa que opera a mídia B mostra que supera outras mídias no número de visitas mensais do público-alvo. Esse indicador pode ser útil quando o anunciante valoriza mais o número de contatos do que o tempo de permanência como “profundidade” do público-alvo.
■最後に
リーチやエンゲージメント指標を自社で計測し、公開しているメディアも多いことと思います。しかしながら、計測が”人“ベースになっていなければ、例えば、１人の人が複数のデバイスやブラウザから同じコンテンツや広告を見た場合に、別々の人が１回ずつ見たということになってしまいます。これでは正確な１人あたりの訪問回数や滞在時間とは言えないでしょう。米国の２つの事例で見たように、独立した第三者機関がデバイス・メディア横断で“人”ベースで計測することによって、“間口”であるリーチ、“奥行き”であるエンゲージメント指標を１つのデータソースで把握することが可能となります。いずれも基本的な指標ですが、前回のメルマガでも述べた通り、メディア横断で比較可能な基本指標が揃って初めて比較検討、差別化が可能となります。認知獲得であればリーチ、好意度向上であれば訪問回数等、キャンペーンの目的によって広告主が重視する指標は変わってくるでしょう。広告主においては、このような指標がメディア横断で比較できるようになれば、目的に応じてより最適なメディア選定が可能となり、ブランドの価値をより高めていくことができるのではないかと思います。そして、メディアにおいては自社の強みを客観的な指標でアピールすることで、メディアの信頼性と価値を高め、より適正にマネタイズしていくことができるでしょう。米国ではすでにそのような計測ソリューションが活用されていますが、当社ではそれらの知見を日本でも展開できるように活動していきたいと考えています。
・本記事の内容も含んだ、メディアと広告の価値を正しく評価し、活用していく方法についてまとめたホワイトペーパーを2019年8月に発行しています。ホワイトペーパー「アドベリの先にある デジタル広告コミュニケーション」は、こちらからダウンロードできます。https://beta.nielsen.com/jp/ja/insights/report/2019/20190809-nielsen-digital-whitepaper-awa-2019/
・2018年9月配信のメルマガ「デジタルメディアの正しい価値を示すには」では、具体的にどのようにデジタルメディアデータを計測すべきかについて、より詳しくご紹介しております。https://www.netratings.co.jp/email_magazine/2018/09/20180920.html
・2019年2月配信のメルマガ「ブランド広告主のデジタルシフトに寄り沿うメディア／パブリッシャーデータとは」では、具体的に広告主企業が求めているデジタルメディアデータについて、より詳しくご紹介しております。https://www.netratings.co.jp/email_magazine/2019/02/20190221.html
Se você estiver interessado, dê uma olhada.
