Nielsen Digital, Analista Sênior, Shiro Takagi
Em geral, quando existem vários produtos e serviços na mesma categoria, é importante que as empresas que os fornecem se diferenciem das outras e que os clientes e usuários compreendam isso.Isso é ainda mais importante no setor de publicidade digital, onde há uma grande variedade de mídias. Por isso, as empresas estão tentando usar vários indicadores para mostrar suas vantagens e características, mas será que estão conseguindo transmitir corretamente seu valor? Desta vez, gostaria de refletir sobre a maneira correta de se diferenciar para transmitir o valor real da mídia digital.
■他社と比較できない指標をアピールしても、差別化にはならないそもそもメディアにとって差別化をはかる目的は、広告主や広告会社にメディアプランで配信対象として選定してもらうことや、自社メディアの良さを理解してもらい、適切な価格で利用してもらうことです。その際に注意しなければいけないのは、他社より良く見せることに注力してしまうことです。自社のセールスポイントを前面に出せば、選んでもらえるというわけではありません。企業が複数メディアの中から選択をする際、いくつかの視点で横並びに評価し、総合的に評価して、最も適したメディアを選定するという方法をよく取ります。しかし、評価する際の指標が揃っていない場合、横並びで比較することができず、それぞれの良さを理解できないため、目的にあったメディアを選定することができません。重要なのは、広告主や広告会社に自社メディアが他社よりも良いということを理解してもらうことです。もし、選ぶ側である広告主や広告会社が理解できる情報が提供できていなければ、そもそも比較の対象とならない可能性もあります。
■現状の媒体資料で差別化できているのか？では、現在デジタルメディア各社が公開している媒体資料は、正しく差別化をはかれているのでしょうか？例えば、広告主が20-34歳に対して、動画広告を活用して新商品の認知を獲得したい場合を考えてみましょう。簡略化するために、仮に2つの動画媒体AとBのどちらが良いかを検討すると仮定します。比較検討のために、媒体資料の情報を並べたものが以下の図になります。①をみると、規模感を示す指標として、媒体Aと媒体Bはそれぞれ「リーチ」、「ユーザー数」という異なる指標を使っており、また情報源も異なります。同じように規模感を示す指標ですが、計測基準もわからず意味も異なるため、どちらのメディアを使えばより多くのターゲットとコミュニケーションが取れるのか、正しく判断するのは難しい状況といえます。また、②を見るとそれぞれのオーディエンス属性の示し方が異なっているため、ターゲットである20-34歳とより効率的にコミュニケーションを取れるのがどちらかを判定するのは困難です。
O exemplo acima é apenas uma imagem, mas quando tentamos comparar os materiais de mídia de cada empresa, os indicadores “número de downloads”, “alcance”, “número de usuários”,“PV” e “número de navegadores únicos”. Além disso, muitas vezes os métodos de medição são diferentes, ou o período e o método de pesquisa são desconhecidos. Em um ambiente em que cada mídia usa vários indicadores para mostrar suas vantagens e características, é provável que não seja possível comparar as mídias entre si e demonstrar se essas características são superiores às de outras mídias.
■基本指標が揃っていれば比較がしやすい共通指標があると比較が可能になることはわかりましたが、どのような指標が共通化されていると良いのでしょうか？各メディアの個別の特徴には共通化することができない／難しい要素も含まれるため、共通化することで広告主や広告会社にとって意味のある要素としては、リーチやフリークエンシー、ターゲティング条件などの基本的なものに限定されるでしょう。例えば、性年代別のリーチ指標が揃っているケースが以下になります。
Considerando o exemplo anterior, em que o alvo era a faixa etária de 20 a 34 anos, se os meios de comunicação A e B tivessem o mesmo alcance nessa faixa etária, seria necessário considerar características como “gostam de moda” ou “têm grande interesse em TI”. Essas características só se tornam significativas quando as condições comparativas, como “alcance semelhante na faixa etária de 20 a 34 anos”, estão presentes.A diferenciação com base nas características do público, como “gostam de moda” ou “têm interesse em TI”, só faz sentido quando as condições comparativas, como “pessoas que podem ser alcançadas na faixa etária de 20 a 34 anos”, estão alinhadas.
Quando os indicadores comuns estiverem alinhados e a diferenciação for possível, os anunciantes poderão selecionar mais facilmente a mídia adequada aos objetivos da campanha publicitária, possibilitando uma comunicação mais eficaz que aproveite suas características e aumente o valor da marca. Além disso, a mídia poderá ser selecionada corretamente com base nas informações do público-alvo coletadas por meio de conteúdo de alta qualidade e monetizada adequadamente com base nos pontos de diferenciação.
本記事の内容も含んだ、メディアと広告の価値を正しく評価し、活用していく方法についてまとめたホワイトペーパーを2019年8月に発行しています。 ホワイトペーパー「アドベリの先にある デジタル広告コミュニケーション」は、こちらからダウンロードできます。 https://beta.nielsen.com/jp/ja/insights/report/2019/20190809-nielsen-digital-whitepaper-awa-2019/ ※2018年9月配信のメルマガ「デジタルメディアの正しい価値を示すには」では、具体的にどのようにデジタルメディアデータを計測すべきかについて、より詳しくご紹介しております。 https://www.netratings.co.jp/email_magazine/2018/09/20180920.html また、2019年2月配信のメルマガ「ブランド広告主のデジタルシフトに寄り沿うメディア／パブリッシャーデータとは」では、具体的に広告主企業が求めているデジタルメディアデータについて、より詳しくご紹介しております。 https://www.netratings.co.jp/email_magazine/2019/02/20190221.html ご興味のある方は合わせてご覧ください。
