In late May, the U.S. military airlifted 70,000 pounds of baby formula from Europe to the U.S. to help with the national shortage.
Było to kolejne niepokojące wydarzenie w tym, co stało się krajowym kryzysem łańcucha dostaw, który nadal wpływa na wszystko, od samochodów, przez półprzewodniki, po drewno. Jest to problem dla marketerów koncentrujących się na inicjatywach niższego szczebla, gdy produkty mogą nie być dostępne w najbliższym czasie. Jeśli nadal będą realizować taktyki zorientowane na konwersję, gdy podaż jest niska, ryzykują utratę zaufania, gdy konsumenci zdadzą sobie sprawę, że marka nie może dostarczyć tego, co było reklamowane.
This current issue will eventually settle down. However, it offers a lesson that’s applicable no matter what the global supply chain looks like: Focusing on long-term brand building is just as important as short-term sales.
W trudnych ekonomicznie czasach kuszące może być podwojenie natychmiastowych zysków. Choć może się to wydawać sprzeczne z intuicją, to właśnie teraz powinieneś inwestować w marketing w górnej części ścieżki sprzedaży.
Just as the Ehrenberg-Bass Institute has long argued, awareness (or “mental availability”) is the best path to customer acquisition. After all, who’s going to purchase your product when they’ve never heard about it in the first place? And with more people shopping online, and with the virtual shelf being infinitely longer than the one at your local grocery store, there’s more competition to beat out.
Brand awareness is critical. On average, a 1-point gain in brand metrics such as awareness and consideration drives a 1% increase in future sales, according to Nielsen’s research.
Plus, Americans these days are especially open to trying new products. U.S. consumers say that 12.1% of their online purchases involve a brand they hadn’t purchased before. And, even if you don’t have any inventory to sell at the moment, you can slightly tweak your lower-funnel activities to further strengthen your brand awareness and consideration.
Na przykład, warto rozważyć zastąpienie przycisku wezwania do działania "Kup teraz" przyciskiem "Zapisz się na listę oczekujących". Dodając klientów do bazy danych e-mail, marketerzy mogą automatycznie dostarczać aktualizacje, gdy poszukiwane produkty są z powrotem w magazynie, a także kierować do nich inne wiadomości budujące markę, a nawet wzbudzać ich zainteresowanie innym zestawem produktów.
W ten sposób nie powinieneś postrzegać tych dwóch części lejka jako sprzecznych. Nawet jeśli koncentrujesz się na długoterminowej kondycji swojej marki, oba podejścia współpracują ze sobą, aby ostatecznie zwiększyć przychody.
Oczywiście budowanie strategii, która skutecznie realizuje oba cele, nie zawsze jest proste. Kanały, które świetnie nadają się do promowania wartości marki, mogą nie być idealne do napędzania sprzedaży i odwrotnie. Marketerzy muszą mierzyć wpływ obu celów, aby upewnić się, że ich wysiłki w zakresie pełnego kanału zapewniają właściwą równowagę.
For more insights on how to grow brand and sales together, visit Nielsen’s Full Funnel Hub.
