Every year, the topic of gender equity captures headlines during Women’s History Month. During this time, the media industry is often called out for a lack of on-screen representation. The numbers speak for themselves: women received 43% share of screen and 42% share of casting in U.S. television programming in 20211, with only 31% of measured shows having women represented at fair share. Worse, these metrics show little improvement from the year prior.
Gdy ważnym kwestiom poświęca się uwagę tylko przez jeden miesiąc w roku, igła nie porusza się zbyt daleko. Osiągnięcie znaczących postępów w kierunku równości płci i włączenia wszystkich typów odbiorców na ekrany telewizyjne będzie wymagało całorocznej pracy - a marketerzy mają okazję przewodzić tej inicjatywie. Wykorzystując swoje wpływy medialne, aby domagać się bardziej reprezentatywnych programów, marketerzy mogą generować impet, aby wspierać bardziej znaczący postęp i sprawić, by treści integracyjne stały się status quo, a nie rozważaniami raz na rok.
Marketerzy mają moc wywierania wpływu
Podczas gdy marki mogą dywersyfikować reprezentację medialną poprzez aktorów występujących w ich reklamach, mogą również wywierać presję na inne obszary mediów, aby były bardziej inkluzywne. Media, od tradycyjnych programów po usługi streamingowe, są w dużej mierze napędzane przychodami z reklam, co daje marketerom wpływ na to, jakie treści są produkowane. Wykorzystując swoje wydatki na reklamę jako dźwignię, marketerzy mogą domagać się, aby programy, w których znajdują się reklamy ich marki, były bardziej inkluzywne. Jeśli ich media nie zgadzają się z tym, marketerzy mogą przenieść swoje kampanie do innych programów, które są zaangażowane w promowanie równości płci.
Wspieranie bardziej reprezentatywnych treści ma również zalety dla samych marek. Uczynienie treści bardziej inkluzywnymi poszerza zakres konsumentów, którzy mogą się z nimi identyfikować, zwiększając tym samym liczbę odbiorców reklam marki. Oznacza to więcej potencjalnych klientów w procesie sprzedaży. Rozszerzenie reprezentacji tworzy również bardziej aktywną pulę klientów - zwiększając szanse, że te początkowe zaangażowanie doprowadzi do transakcji - ponieważ konsumenci są bardziej skłonni do angażowania marek, które reklamują się w programach reprezentujących ich własną tożsamość.
Identyfikacja możliwości i sojuszników na rzecz zmian
Aby osiągnąć większą reprezentację w mediach w sposób, który poruszy odbiorców, marketerzy będą musieli połączyć swoje ambicje ze strategicznym podejściem. Na początek marki muszą zrozumieć, jak duży postęp osiągnęły już branże, w których działają. Pomoże to marketerom w kształtowaniu przekazu; czy ich marka będzie jedną z pierwszych, które zabiorą głos w tej sprawie, czy też dołączą do rozmowy?
A recent Nielsen inclusive ad spend analysis2 found that marketers in the consumer packaged goods and health care industries have invested the most ad dollars in female-inclusive TV, whereas the dining industry has the most room for improvement. That said, there is considerable variation across brands within each industry. Nielsen research reveals that while the top 25% of brands by inclusive spending allocate more than 43% of their ad dollars in female-inclusive programming, the bottom 25% are investing significantly less. Still, the data is clear: all industries have ground to cover to achieve gender equity.
To powiedziawszy, istnieje znaczne zróżnicowanie między markami w każdej branży. Badania Nielsena pokazują, że podczas gdy 25% najlepszych marek pod względem wydatków przeznacza ponad 43% swoich dolarów reklamowych na programy uwzględniające płeć żeńską, 25% najniższych inwestuje znacznie mniej. Mimo to dane są jasne: wszystkie branże mają wiele do zrobienia, aby osiągnąć równość płci.
Marketerzy nie muszą realizować tej misji samodzielnie. Z pomocą swoich agencji reklamowych mogą zidentyfikować treści integracyjne, które będą hostować ich reklamy. Marketerzy nadal będą musieli upewnić się, że programy są zgodne z innymi wartościami ich marki, ponieważ określi to, czy odbiorcy są otwarci na ich reklamy.
Po dokonaniu początkowych inwestycji marketerzy powinni monitorować skuteczność swoich reklam w czasie, aby zrozumieć, czy inne media byłyby lepiej dostosowane do dotarcia do docelowej grupy demograficznej marki. Dane te mogą pomóc marketerom umieścić swoje wydatki reklamowe w korzystnych dla obu stron miejscach w mediach. Uzbrojeni w wiedzę na temat wyników, marketerzy mogą również rzucić wyzwanie konkurentom, aby dorównali ich postępom - podsycając ogólny impuls do bardziej integracyjnych mediów.
Szum wokół równości płci nie powinien słabnąć wraz z nadejściem kwietnia. Wydatki marketerów na reklamę są cenną walutą w walce o reprezentację w mediach. Inwestując w programy, które wspierają inkluzywność, marketerzy mogą budować silniejsze więzi z odbiorcami i wspierać znaczące zmiany.
Źródła
- Gracenote Inclusion Analytics
- Analiza wydatków na reklamę Gracenote została oparta na reklamie telewizyjnej, która pojawiła się w programach zakodowanych w bazie danych Gracenote Inclusion Analytics.
