Potrzeba zwiększenia reprezentacji w mediach we wszystkich grupach tożsamości nie jest nowa, ale postęp w tym zakresie jest daleki od powszechnego. W przypadku osób niepełnosprawnych reprezentacja pozostaje niska, a postęp na przestrzeni lat może wydawać się w najlepszym razie powolny.
When CODA won the Academy Award last year for Best Picture, for example, it introduced broad audiences to the power of authentic storytelling about children of deaf parents. But at the same time, it highlighted just how limited equitable representation is in films. That’s because Marlee Matlin, who is one of the stars in the film, also won the award for Best Actress for her role in the 1986 film, Children of a Lesser God—the last time the Oscars celebrated the disability community.
The 35-year gap, bookmarked by films involving the same actress and the same disability theme, highlights how equitable disability inclusion very much remains an off-in-the-distance aspiration. Authenticity is the other key consideration, and not all productions benefit from the involvement of Matlin, who is a longstanding champion of authentic portrayals in TV and film, opening the door for new talents such as Alaqua Cox oraz Lauren Ridloff.
Obecnie osoby niepełnosprawne o 34% częściej niż ogół populacji uważają, że ich grupa tożsamości nie jest wystarczająco uwzględniona w mediach, a ponad połowa twierdzi, że portrety, które widzą, niedokładnie przedstawiają ich indywidualne grupy tożsamości. Dla porównania, 26% populacji USA to osoby niepełnosprawne.
Włączanie treści rośnie, ale z niskiej bazy
Ilość treści uwzględniających niepełnosprawność wzrosła z czasem, choć z bardzo niskiej bazy. Około sto lat temu istniała tylko jedna produkcja wideo zawierająca motyw niepełnosprawności. Od tego czasu integracja osób niepełnosprawnych wzrosła, osiągając szczyt w 2019 r., kiedy wydano 518 produkcji. W tym roku 6 895 tytułów wideo ma atrybuty tematyczne dotyczące niepełnosprawności, ale stanowi to zaledwie 4,22% ze 163 230 tytułów z metadanymi deskryptora.
Wśród dostępnych treści wideo reprezentacja niepełnosprawności jest najwyższa w filmach fabularnych, stanowiąc nieco poniżej 60% treści wideo z motywami niepełnosprawności. Spośród treści wideo, które zawierają deskryptory wideo, tylko 4% zawiera deskryptory wskazujące na niepełnosprawność i atrybuty związane z niepełnosprawnością. Po wyłączeniu zapowiedzi i sportu oraz połączeniu kategorii filmowych, filmy stanowią nieco poniżej 81% treści uwzględniających niepełnosprawność, a seriale / miniseriale stanowią nieco ponad 19%.
Increasing inclusion across media is important, but when it comes to media consumption, Americans spend the most time with live TV—almost twice the time they spend with connected TV. With just under 20% of series/miniseries content inclusive of disability themes, it’s not surprising that nearly 50% of people with disabilities feel their identity group is underrepresented on TV.
Co ważne, sama obecność postaci z niepełnosprawnością nie wystarczy. Osoby żyjące z niepełnosprawnością chcą widzieć autentyczne realia codziennego życia przedstawione w treściach. Warto zauważyć, że nasze najnowsze badanie dotyczące postaw wobec reprezentacji w telewizji wykazało, że osoby niepełnosprawne są o 52% bardziej skłonne niż ogół populacji do stwierdzenia, że przedstawienie ich grupy tożsamości jest niedokładne.
W kontekście znaczenia inkluzywności i autentycznej reprezentacji należy wziąć pod uwagę poglądy społeczności osób niepełnosprawnych na temat reklam, które pojawiają się w programach integracyjnych i reklamach z udziałem osób niepełnosprawnych: społeczność jest o 17% bardziej skłonna do zaangażowania się w markę, gdy reklama jest umieszczona w treściach integracyjnych i zawiera osoby ze społeczności osób niepełnosprawnych.
I chociaż osoby niepełnosprawne uważają, że streaming ma najbardziej inkluzywne opcje, 24% nie widzi różnicy w odpowiedniej reprezentacji w zależności od platformy. Nie ma również jednego gatunku, który wyróżniałby się jako ten, który najlepiej prezentuje reprezentację niepełnosprawności.
Przy niewielkiej ilości treści wideo spełniających oczekiwania społeczności, nic dziwnego, że osoby niepełnosprawne coraz częściej sięgają po media społecznościowe - i ich influencerów - aby znaleźć silniejsze więzi ze swoimi społecznościami, budować relacje, szerzyć świadomość i żyć swoim prawdziwym życiem. Wskaźniki zaangażowania są dowodem na to, że influencerzy wypełniają istotną lukę.
For example, our recent influencer marketing report found that only 6.15% of influencers on Instagram have an engagement rate of 20% or more. Alyssa Cleland, however, has amassed 140,000 Instagram followers and her posts generate an impressive 67% engagement rate. Terra Jolé tops the follower list, with 918,000.
The other important aspect related to influencer marketing is that Nielsen’s Q1 2022 Brand Impact norms data found that an average of 80% of people who saw an influencer ad was able to recall seeing brands featured in ads. The data also highlights that the ads drive a 9-point increase in both brand affinity and purchase intent.
Much in the world changed between the releases of Children of a Lesser God oraz CODA, but the data pertaining to inclusion and representation across identity groups suggests that true progress in mainstream media remains elusive.
That lack of progress has an impact on media consumption, as our 2021 Attitudes on Representation on TV found that 48% of respondents would be more likely to watch content featuring their respective identity groups. Not only is the audience looking for more representative content; the audience is looking for the industry to re-frame how disability is depicted in that content. With that in mind, movies like CODA need to be more in focus than just once every 35 years if media is to become more inclusive of the disability community.
Uwagi
- Nielsen Attitudes on Representation on TV Study, April 2022
- Centra Kontroli i Zapobiegania Chorobom
- Deskryptory wideo Gracenote
- Dane wideo Gracenote
- Nielsen InfluenceScope
