Super Bowl ad placements offer brands a massive pool of consumers who could potentially enter the sales pipeline. Millions of people watch the Super Bowl each year, with 43% of consumers watching specifically for the ads. In the U.S. alone, sports programming accounted for 98% of the most-viewed programs across broadcast, Nielsen research found, and 72% of the most-viewed programs on cable television between January and September 2021—with last year’s Super Bowl LV accounting for 20.3 billion minutes viewed.
Aby wygrać z reklamami Super Bowl i zapewnić, że inwestycja 6 milionów dolarów przyniesie zwrot, reklama musi świecić długo po tym 30-sekundowym spocie. Podczas gdy reklama podczas Super Bowl jest zazwyczaj strategią mającą na celu zwiększenie świadomości marki - nawet w przypadku marek, które są już liderami rynku - ten spot reklamowy musi być traktowany jako część bardziej solidnej strategii kampanii, aby konsumenci byli pielęgnowani długo po zakończeniu dnia gry.
Marki powinny zawsze dążyć do tego, by być na pierwszym miejscu w świadomości konsumentów, ale zbytnie skupianie się na taktykach świadomościowych zmniejsza potencjał reklam Super Bowl. Marketerzy powinni włączyć swoje reklamy do podejścia opartego na pełnym lejku, nieustannie realizując inicjatywy budowania marki, które wspierają górny lejek i pielęgnują potencjalnych i powracających klientów, gdy poruszają się w kierunku dolnej części lejka. Traktując każdy punkt kontaktu z konsumentem otaczający reklamę Super Bowl marki jako okazję do budowania marki, marketerzy mogą osiągnąć bardziej spójne kampanie, które zapewnią silniejszy wpływ.
Przekształć świadomość w budowanie marki
Aby osiągnąć więcej niż krótkoterminowy wzrost marki, reklamy Super Bowl powinny wzmacniać regularne reklamy telewizyjne marek, a nie je zastępować. Konsument, który już słyszał o marce, może w końcu zostać zmuszony do zakupu tego produktu po Super Bowl, podczas gdy konsument, który dowiaduje się o marce po raz pierwszy w dniu meczu, może tylko dodać markę do swojego zestawu rozważań. Podobnie, reklamy Super Bowl mogą wzmocnić marki u kluczowych interesariuszy, takich jak dystrybutorzy piwa lub dealerzy samochodów. Dodatkową zaletą reklam Super Bowl jest to, że blokują one konkurentom możliwość wykorzystania czasu antenowego dla siebie - dlatego marketerzy będą chcieli w pełni wykorzystać ten moment, gdy ich marka jest najważniejsza dla konsumentów.
To increase the reach of their Super Bowl ad and solidify its impact on audiences, marketers can air the commercial outside of that 30-second TV slot. More organizations are choosing to share their ads ahead of the game, with brands like Amazon already releasing their 2022 Super Bowl commercials. Additionally, continuing to air Super Bowl ads po the event also strengthens brand building efforts by increasing wear-in, which grows the ROI on the placement. Known as the halo effect, ads aired again after the game are more recalled and liked by viewers who tune into the Super Bowl than those who did not watch the game, underscoring how repeated brand exposure can solidify a consumer’s relationship with a brand.
Play the long game
Super Bowl advertising is useful for increasing awareness and quickly achieving reach goals—but zeroing in on short-term tactics loses marketers the opportunity to drive bigger returns over time. Nielsen historical data shows that the ROI for Super Bowl advertising is lower than typical TV spending, meaning the short-term lift from these placements isn’t as impactful as marketers anticipate. To expand a Super Bowl ad’s impact, marketers should think of the Super Bowl ad moment as a launch point for a bigger campaign. Given how many viewers tune in specifically for the ads, Super Bowl ads tend to fuel higher-than-usual ad recall (e.g., Nielsen Ad Intel found that ad recall for a Super Bowl ad from a major food and beverage company delivered 80% higher recall than the brand’s other TV investments). However, remembering an ad isn’t the same as acting on it, which is why marketers need to establish a path of consumer touchpoints that prompt future action.
Media społecznościowe mogą być potężnym kanałem dla kolejnych punktów styku. Po emisji, reklamy Super Bowl zazwyczaj czerpią korzyści z rozmów w mediach społecznościowych i ludzi angażujących się w reklamowaną markę. Wielu konsumentów szuka również reklam, które przegapili podczas meczu, co dodatkowo zwiększa oglądalność. Marketerzy powinni wykorzystać ten szum, aby wzmocnić więzi z konsumentami. Oprócz wezwań do działania, które zachęcają do sprzedaży, reklamy powinny kierować konsumentów do działań, które utrzymują ich w atmosferze marki, takich jak śledzenie ich kanału społecznościowego, używanie hashtagu lub dołączanie do programu lojalnościowego. Ustanawiając wielokanałową kampanię budowania marki, która stale wzmacnia wartość marki dla konsumentów, marketerzy zauważą wzrost zwrotu z inwestycji każdej indywidualnej taktyki, takiej jak kampania Super Bowl.
Nawet reklamy Super Bowl mogą służyć jako doświadczenie edukacyjne dla marketerów, aby z czasem zaostrzyć swój przekaz i strategie, dlatego też marketerzy powinni mieć nastawienie na ciągłą optymalizację swoich kampanii - wraz z dynamicznym zestawem narzędzi martech. Korzystanie z odpowiednich narzędzi w celu zrozumienia wszystkich punktów styku między działaniami na górnej i dolnej części ścieżki prowadzi do lepszego zrozumienia wartości każdej dokonanej inwestycji, dzięki czemu marketerzy mogą dokładnie ocenić wydajność i lepiej zaplanować przyszłe inicjatywy.
Super Bowl to świetny moment dla marek. Poza budowaniem świadomości marki, marketerzy powinni wykorzystywać reklamy Super Bowl do nawiązywania długoterminowych relacji z kluczowymi odbiorcami. W ten sposób zapewniają, że reklamy Super Bowl będą nadal działać długo po ich pierwszym uruchomieniu.
This article first appeared on DMCNY.
