Nikt nie lubi czekać. Taka jest ludzka natura. A szybkie tempo naszego dzisiejszego życia, wzmocnione przez szybkość, jaką ułatwia łączność cyfrowa, tylko zwiększa presję, by działać szybciej - we wszystkich aspektach naszego codziennego życia. To samo dotyczy biznesu: Łączność, technologia cyfrowa i szybka komunikacja z natury przyspieszają tempo naszej pracy. Jest to szczególnie prawdziwe w marketingu. Jednak w zależności od celów marki, być może nadszedł czas na wprowadzenie pewnych zmian.
Marki mają setki opcji do wyboru, gdy myślą o swojej technologii marketingowej, a w ostatnich latach mocno się na nich oparły. W rzeczywistości marketing skoncentrowany na konwersji był ulubieńcem branży już od jakiegoś czasu. A kiedy nadeszła pandemia i marki wycofały się z kampanii w mediach masowych, ta cyfrowa koncentracja jeszcze bardziej się zaostrzyła.
COVID-19 aside, digital growth-focused strategies drive sales in this quarter, not the next. Importantly, a focus on near-term sales—and the ability to measure the impact of conversion marketing—serves to grow investments in these strategies. And marketers are quick to confirm that they’re steadily increasing their financial spending across conversion-oriented channels at much greater rates than more traditional channels, such as linear TV and radio. According to our 2021 Annual Marketing report, marketers surveyed planned to earmark their largest spend increases to social media, search, online/mobile video and email.
Importantly, all brands should develop holistic, well-balanced marketing strategies that map to specific business objectives and outcomes. But when brand awareness and customer acquisition are key business goals, conversion-dominated strategies are going to deliver limited results. These strategies also stand in opposition to numerous academic studies that claim upper-funnel marketing is the best path to growth. Notably, the marketers surveyed for our most recent marketing report rank brand awareness and customer acquisition as their top priorities, which stands in opposition to where their increased spending is headed.
Wadą naszego przyspieszonego stylu życia jest to, że łatwiej (i szybciej) jest napędzać sprzedaż niż budować kampanie mające na celu masowy zasięg, które przyniosą pozytywne rezultaty po dłuższym czasie. Pomiar długoterminowej sprzedaży jest również inny, a wielu marketerów ocenia skuteczność tradycyjnych mediów masowych niżej niż kanałów cyfrowych.
From a consumer perspective, our recent Trust in Advertising study found that consumers have more trust in many forms of traditional media than digital options. And while our most recent marketing report notes that many brand marketers cited challenges in measuring the return of their investments in traditional media like TV, radio and print, Nielsen experience base shows that on average, a 1-point gain in brand metrics, such as awareness and consideration, drives a 1% increase in sales. So if a brand generates $100 million in annual sales, that 1-point gain would equal an additional $1 million in sales.
Wysiłki podejmowane w górnym kanale sprzedaży generują również szereg dodatkowych korzyści, które mogą zwiększyć efektywność działań sprzedażowych. Dla przykładu, firma Nielsen zmierzyła ostatnio skuteczność działań marketingowych firmy z branży usług finansowych w zwiększaniu sprzedaży na około 20 rynkach. Na początku świadomość marki i zainteresowanie nią różniły się na poszczególnych rynkach. Pod koniec badania firma Nielsen stwierdziła, że korelacja między wskaźnikami marki w górnym lejku a skutecznością marketingu była wyjątkowo silna (0,73). W związku z tym marki mogą uznać, że warto budować kapitał nie tylko dla bezpośrednich korzyści dla sprzedaży, ale także dla pośrednich korzyści płynących z poprawy efektywności działań aktywacyjnych.
Nie da się przecenić znaczenia nawiązywania relacji z konsumentami i pielęgnowania ich poprzez znaczące, osobiste zaangażowanie. W świecie rosnącego wyboru i ulotnej lojalności, marki potrzebują strategii wzmacniających ich relacje z obecnymi konsumentami, a kanały cyfrowe mają kluczowe znaczenie dla tych przedsięwzięć. Aby jednak zapewnić prawdziwy rozwój marki i długoterminową rentowność biznesu, marketerzy muszą zrównoważyć swoje wysiłki na rzecz konwersji z inicjatywami, które przedstawiają ich propozycję wartości konsumentom, którzy jeszcze ich nie znają.
