Marketerzy zawsze byli pod presją dostarczania wymiernych zwrotów ze swoich wysiłków, ale zapotrzebowanie na wzrost wzrosło, gdy świat patrzy w przyszłość po pandemii. Aby to osiągnąć, marketerzy powinni skupić się na zrównoważonych strategiach, które ponownie ożywiają działania związane z budowaniem marki, które działają w tandemie z działaniami skoncentrowanymi na konwersji.
Nie można pomijać znaczenia marketingu opartego na sprzedaży, ale długoterminowa witalność biznesowa wymaga czegoś więcej niż krótkoterminowych aktywacji. Holistyczny marketing wymaga równowagi i jest to coś, co wiele międzynarodowych firm zdało sobie sprawę po tym, jak zbyt mocno polegały na aktywacjach opartych na sprzedaży - jeszcze przed wybuchem pandemii. Marki takie jak Gap Inc., Adidas i Tripadvisor wydały pod koniec 2019 r. publiczne oświadczenia o potrzebie zrobienia więcej, aby stworzyć i utrzymać długoterminową wartość marki.
W porównaniu z kuszącymi, natychmiastowymi wynikami marketingu zorientowanego na konwersję, budowanie marki wolniej generuje namacalne zyski. Zwroty te są jednak znaczące i mierzalne. Jeśli chodzi o rzeczywistą sprzedaż, baza doświadczeń Nielsena pokazuje, że średnio 1-punktowy wzrost wskaźników marki, takich jak świadomość i zainteresowanie, prowadzi do 1% wzrostu sprzedaży. Chociaż łatwo jest odrzucić jeden procent jako nieistotny, 1% zwrotu ze sprzedaży w wysokości 1 miliarda dolarów równa się 10 milionom dolarów, co jest dalekie od nieistotności.
Działania marketingowe w górnym kanale sprzedaży generują również szereg dodatkowych korzyści, które mogą zwiększyć efektywność działań sprzedażowych. Dla przykładu, firma Nielsen zmierzyła ostatnio skuteczność działań marketingowych firmy z branży usług finansowych w zwiększaniu sprzedaży na około 20 rynkach. Na początku świadomość marki i zainteresowanie nią różniły się na poszczególnych rynkach. Pod koniec badania firma Nielsen stwierdziła, że korelacja między wskaźnikami marki w górnym lejku a skutecznością marketingu była wyjątkowo silna (0,73). W związku z tym marki mogą uznać, że warto budować kapitał nie tylko dla bezpośrednich korzyści dla sprzedaży, ale także dla pośrednich korzyści płynących z poprawy efektywności działań aktywacyjnych.
Oprócz ustalonych korzyści płynących z budowania marki, długoterminowe działania marketingowe stają się coraz ważniejsze, ponieważ tradycyjne źródła wartości marki ulegają erozji. Łatwo jest na przykład zapomnieć, że widoczność na półce sklepowej lub na fizycznym znaku zapewnia znaczną wartość marki. Właściciele marek mogą uznać je za pewnik, ale staje się to ryzykowną propozycją, gdy weźmiemy pod uwagę, że coraz mniej osób robi zakupy w sklepach fizycznych i przejeżdża obok nich. Tak więc, gdy przychodzi co do czego, pozostanie w pamięci konsumentów może być czynnikiem decydującym o sprzedaży. Dane Nielsena pokazują, że marketing stanowi 10%-35% wartości marki.
The impact of equity loss is reflected in the differences in brand retention and the trial rates across traditional and digital channels. For example, in the U.S. consumer packaged goods (CPG) market, consumers say that 4.3% of their brick-and-mortar purchases involve a brand they had not purchased before, according to Nielsen Commspoint. For online purchases, the metric jumps to 12.1%. The increased rate of new brand purchase is entirely at the expense of brands that consumers use regularly.
Ta zwiększona presja na pozamarketingowe źródła kapitału własnego zwiększa znaczenie marketingu w utrzymaniu dobrej kondycji marki.
There is never a good time to stop advertising, but the need to drive awareness has never been more important for brands. Conversion-oriented marketing is appealing because it drives sales in this quarter, and the immediate gratification carries weight. But long-term business success requires more than repeat business among existing customers. And that’s why marketers should focus their efforts to ensure they insert a balanced share of voice in both their upper- and lower-funnel messaging.
For additional insights, download our recent Nielsen Brand Resonance white paper.
