Dlaczego reklamodawców nie stać na zaprzestanie reklamowania się
COVID-19 utorował drogę do nowego porządku biznesowego ze zmienionymi zasadami, nowymi celami i skorygowanymi harmonogramami. W tym wszystkim budżety marketingowe zostały znacznie ograniczone. Marketerzy są bardziej niż kiedykolwiek zainteresowani optymalizacją budżetów i dokładną analizą wyników biznesowych każdej wydanej rupii. Biorąc pod uwagę duże kwoty inwestowane w tworzenie i wdrażanie reklam telewizyjnych, głównym pytaniem reklamodawców i ich media plannerów jest precyzyjna i mierzalna liczba punktów ratingowych brutto (GRP), przy których reklama może być uznana za najbardziej skuteczną lub przynosić najlepsze zyski.
Optymalizacja wydatków na reklamę
Bez precedensu do obecnych zakłóceń biznesowych wynikających z globalnych blokad, marketerzy są ostrożni, często czekają i obserwują, zamiast podejmować drastyczne ruchy, których obawiają się, że mogą jeszcze bardziej wpłynąć na biznes. Dlatego też dokładny pomiar tego, jakie kampanie działają i przez jaki czas, może pomóc marketerom w podejmowaniu świadomych decyzji.
In parallel, consumers are mirroring the same caution, and consequently, consumption patterns are changing. With the two quarters of negative economic growth in India, most brands are holding back their marketing and advertising investments. A BARC-Nielsen report reveals that free commercial time (FCT) had dropped to 187 lakhs in week 18 after the lockdown in India. This is a fall of about 33% from the pre-COVID figure of 281 lakhs recorded between Jan. 11 and 31, 2020.
Raport BARC Nielsen wykazał również, że większość marek FMCG ograniczyła swoje budżety medialne, a kilka z nich zdecydowało się na całkowite wycofanie się z emisji i ponowne uruchomienie tego samego. Jednak ta próba zaoszczędzenia pieniędzy przez reklamodawców może w rzeczywistości kosztować ich więcej, zgodnie z meta-badaniem Nielsen Marketing Effectiveness przeprowadzonym na 40 markach w ciągu sześciu lat. Według badania, w którym przeanalizowano wpływ premierowych i wznowionych reklam na sprzedaż marki, reklamy telewizyjne wznowione po zdjęciu z anteny na pewien czas nie są tak skuteczne w zwiększaniu sprzedaży, jak te, które pozostały na antenie bez przerwy.
Czego się spodziewać po ponownym uruchomieniu reklam telewizyjnych?
Dane modelu marketing mix firmy Nielsen pokazują, że kiedy większość ludzi ogląda reklamę po raz pierwszy, nie pamięta jej. Potrzeba kilku tygodni, aby reklama zarejestrowała się w umysłach odbiorców i zaczęła wpływać na sprzedaż. Zdolność reklamy do wpływania na sprzedaż, określana jako skuteczność kampanii reklamowej, rośnie z czasem, a następnie pozostaje względnie stabilna przez większość jej cyklu życia.
Podczas gdy stała emisja reklamy przyciąga widzów i przekłada się na sprzedaż dla reklamodawcy, reklamy emitowane zbyt często lub zbyt rzadko drogo kosztują marki. Gdy reklama jest emitowana zbyt często, istnieje ryzyko, że zostanie nadmiernie wyeksponowana i odbiorcy w końcu ją wyłączą. Takie reklamy z czasem tracą zdolność do zwiększania sprzedaży.
Jeszcze bardziej marnotrawną i nieefektywną propozycją niż nadmierna ekspozycja jest zdejmowanie reklam z anteny lub przechodzenie w ciemność medialną, tylko po to, by wznowić je po przerwie. Spadek wskaźników FCT podczas blokady pokazuje, że kilku reklamodawców zdecydowało się nie emitować swoich reklam po wprowadzeniu ograniczeń spowodowanych przez COVID-19. Jednak ci reklamodawcy, którzy czekają na normalizację obecnej sytuacji przed ponownym uruchomieniem swoich reklam, stracą kontakt ze starannie zbudowaną bazą odbiorców i staną przed zadaniem przywrócenia swojej reklamy w umysłach konsumentów. Nasze meta-badanie skuteczności marketingu pokazuje, że po okresie ciemności medialnej reklama potrzebuje około trzech i pół miesiąca lub około 1000 GRP, aby być tak skuteczna jak wcześniej, co jest kosztowną propozycją.
Skuteczność kampanii telewizyjnych różni się w zależności od kategorii produktu
Reklamy w różnych kategoriach i na różnych rynkach osiągają różne wyniki, ale średnio potrzeba 11 tygodni, aby skuteczność nowej kampanii telewizyjnej w kategorii FMCG ustabilizowała się i zaczęła wpływać na odbiorców na tyle, by przełożyło się to na sprzedaż marki. Im większa liczba reklam, na które widz jest narażony, tym dłużej zajmie nowej reklamie rezonowanie z nimi i rozpoczęcie noszenia. W naszym meta-badaniu skuteczności marketingu, producenci z kategorii środków czystości prowadzili swoje kampanie reklamowe wielokrotnie, średnio przez pięć tygodni, zanim zaczęli widzieć wyniki. W przeciwieństwie do tego, konkurencyjny i zagracony krajobraz medialny dla kategorii żywności potrzebował średnio aż 15 tygodni, aby się przyzwyczaić.
W kategorii FMCG kampanie telewizyjne produktów niespożywczych zużywają się szybciej niż żywności. Reklamy produktów niespożywczych potrzebują średnio 10 tygodni, aby wywrzeć wpływ, w porównaniu z reklamami kategorii żywności, które trwają 12 tygodni. Pomimo wysokiego ryzyka utraty cennych odbiorców, producenci z kategorii żywności wstrzymali się z reklamą, gdy zostali dotknięci problemami związanymi z łańcuchem dostaw w pierwszych dniach blokady w Indiach. Rząd zaklasyfikował produkty spożywcze jako artykuły pierwszej potrzeby, ale producenci nie spodziewali się natychmiastowych zwrotów ani szybkich rozwiązań trudności produkcyjnych, co skłoniło ich do wycofania kampanii z emisji. Kiedy takie wycofane kampanie powrócą na antenę, reklamodawcy będą musieli przeznaczyć więcej pieniędzy niż w przypadku kategorii niespożywczych, aby ich reklamy ponownie zaczęły rezonować z odbiorcami.
Zasady planowania kampanii uległy zmianie
Krajobraz medialny ewoluuje, a nowe platformy treści pojawiają się co kwartał z powodu ewolucji cyfrowej. Reklamodawcy muszą więc pracować ciężej i dostosowywać swoje plany na bieżąco, aby upewnić się, że ich reklamy docierają do właściwych odbiorców i angażują ich. W obliczu eskalacji ruchu w mediach, reklamy potrzebują teraz więcej czasu, aby stać się skutecznymi. Przeciętna kampania telewizyjna wymaga obecnie 10% więcej czasu i 14% więcej GRP niż trzy lata temu. Jeśli rozszerzymy tę samą zasadę na całe środowisko medialne w Indiach, z większą liczbą konkurujących ze sobą platform medialnych walczących o uwagę konsumentów, jest oczywiste, że zużycie nastąpi później niż trzy lata temu. Ponieważ penetracja cyfrowa w Indiach wciąż rośnie w bezprecedensowym tempie, spodziewamy się, że progi zużycia będą nadal rosły we wszystkich kategoriach i markach.
W tych okolicznościach planowanie sukcesu reklamy telewizyjnej wymaga od reklamodawców uwzględnienia różnych czynników, w tym liczby reklam walczących o uwagę widzów, kategorii i kreatywnej ekspresji. Czynniki te wpływają również na okres przydatności reklamy, gdy zaczyna ona być skuteczna dla reklamodawców. Reklamy zaczynają się zużywać lub tracić zdolność do osiągania swoich celów w oparciu o te same czynniki. Powtarzające się emisje i nadmierna ekspozycja reklam w znacznym stopniu przyczyniają się do utraty dolarów reklamowych w wyniku niezdolności kampanii do zwiększenia sprzedaży.
Droga naprzód dla marketerów
Advertisers often ask if they can reintroduce an old TV campaign after having completely been off air for a period, or whether they should reinvent the commercial altogether. To begin with, irrespective of the times, no advertiser wants to carry on spending media money on commercials that no longer work. So to be able to answer their question, it is crucial to be able to tell exactly when an ad reaches that point where it’s time to take it off air. It is equally important to know how much time a new commercial will take to make an impact on sales and achieve its sales potential consistently. There are a few rules of thumb to get started on making informed campaign decisions:
Start wide: New campaigns that are launched to a wide audience for the first few weeks will help advertisers reach more viewers. This builds early awareness for the campaign.
Give it time: Considering that commercials start becoming effective anytime between five and 15 weeks depending on media activity in the category, it is essential to maintain the high reach at which the campaign was launched. In the months following the launch, shorter edits of commercials will do well to maintain recall.
Maximise potential: In sensitive times like these, advertisers need to optimize budgets and keep track of every rupee spent on campaigns. In such times, campaigns that remain on air and maintain their frequency of broadcast even with shorter edits, will stand out.
Monitor effectiveness and adapt: With the possibility of accurately assessing the wear in and wear out points of campaigns, advertisers can now pull campaigns off air as soon as their effectiveness starts declining, and replace them with new campaigns to hold on to the interest of their audience.
Wpływ kampanii zależy od wielu czynników, w tym kategorii produktu, aktywności mediów i otoczenia gospodarczego. Różne marki mają również swoje własne trajektorie. Dlatego najrozsądniejszym rozwiązaniem dla reklamodawców jest ciągłe mierzenie skuteczności swoich kampanii poprzez badania pomiarowe i osiągnięcie najwyższego możliwego stopnia precyzji w wydatkach na media.
