Ostatnie półtora roku było okresem, w którym marka została poddana próbie w sposób znacznie przekraczający wszelkie oczekiwania. Był to również czas dużych wahań spowodowanych niestabilnością podaży i popytu. Dla branży motoryzacyjnej cieszy fakt, że od początku tego roku obserwuje się tendencję wzrostową w sprzedaży samochodów, jednak ze względu na wzrost popytu na transport samochodowy, który nastąpił w zeszłym roku, producenci samochodów walczą o zapewnienie dostaw półprzewodników niezbędnych do pełnego wykorzystania mocy produkcyjnych.W obliczu spadku podaży półprzewodników producenci samochodów i ich agencje reklamowe muszą skupić się na działaniach promujących świadomość marki, aby zapewnić sobie pozycję w świadomości konsumentów do czasu wznowienia krótkoterminowych działań promocyjnych.
多くの消費者が昨年のほとんどの期間を自宅やその周辺で過ごした後、2020年後半から 2021年にかけて、自家用車の消費者需要は急速に回復しました。米国商務省経済分析局の自動車販売台数報告によると、米国における3月期と4月期の販売台数はそれぞれ36万5000台、35万6000 台、対前年比26万4000台増、16万6000台増を記録しましたが、年度の後半に入り半導体不足が生産に影響を及ぼし始め、増加傾向にあった新車販売が後退しました。半導体の供給が追い付き、自動車ディーラーの在庫レベルが正常化するまでは、販売台数は落ち込み続けることになります。調査会社のIHS Markitは、自動車生産は今年の後半から回復するが、半導体不足による業界全体の生産量減少損失は 1820億ドルに上ると予測しています。
Niedobór dostaw, z którym boryka się branża motoryzacyjna w drugiej połowie roku, prawdopodobnie potrwa dłużej. W związku z tym producenci samochodów mogą ograniczyć budżety marketingowe, obawiając się niedoborów zapasów u dealerów. Niejasna sytuacja rynkowa często prowadzi do cięć budżetów marketingowych, ale marki, które ograniczają wydatki, ponoszą tego konsekwencje w dłuższej perspektywie.
広告の停止により失われたエクイティを回復するには、平均で 3年から5年かかると言われています。また、長期的な収益は、ブランドが広告を中止する毎に2%ずつ減少していきます。長期的な成功のためには、ブランド構築と認知度向上のためのキャンペーンが不可欠です。多くのマーケティング担当者は、ブランド構築の努力を売上への影響についての議論から除外するかもしれませんが、ニールセンのデータは、長期的なマーケティングがいかに売上成長に貢献しているかを明らかにしています。ニールセンの経験値によると、消費者向けパッケージ商品以外のカテゴリーでは認知度や検討度などのブランド指標が1ポイント上昇すると平均0.5％の売上成長をもたらすことがわかっています。
Biorąc pod uwagę stosunkowo długi cykl zakupu samochodów, rozsądni specjaliści ds. marketingu prawdopodobnie już opracowują długoterminowe działania mające na celu budowanie marki. Zmiana kierunku działań podejmowana przez specjalistów ds. marketingu producentów samochodów borykających się z niedoborem podaży wymaga raczej wyboru odpowiedniego przekazu i kanałów medialnych niż opracowania nowej strategii.
Aby docenić znaczenie wskaźników górnej części lejka, konieczna jest ścisła współpraca między działaniami komunikacyjnymi a kanałami dystrybucji, co ma szczególne znaczenie w przypadku działań związanych z budowaniem marki. Jako przykład przyjrzyjmy się wpływowi strategii komunikacyjnej dużej marki motoryzacyjnej na marketing. Po zmierzeniu wpływu zarówno w perspektywie krótko-, jak i długoterminowej, stwierdzono, co następuje.
- Komunikaty w dolnej części lejka mają większy efekt krótkoterminowy niż komunikaty w górnej części lejka, ale w dłuższej perspektywie nie wnoszą zbytniej wartości dodanej.
- Komunikaty w górnej części lejka przynoszą nieco niższe wyniki w perspektywie krótkoterminowej, ale w dłuższej perspektywie zapewniają znaczną wartość dodaną.
Jeśli przyjrzymy się temu przykładowi w odniesieniu do konkretnych kanałów, wyniki będą jeszcze bardziej zrozumiałe. W przypadku komunikatów w górnej części lejka sprzedażowego filmy i media offline skutecznie promują sprzedaż zarówno w perspektywie krótko-, jak i długoterminowej. Z kolei w przypadku komunikatów w dolnej części lejka sprzedażowego media online inne niż filmy skuteczniej promują sprzedaż krótkoterminową niż długoterminową. Biorąc to pod uwagę, specjaliści ds. marketingu motoryzacyjnego powinni rozważyć przesunięcie budżetu na kampanie wideo w perspektywie krótkoterminowej.
2020年第1四半期末の大規模な混乱を考えると、米国の自動車業界全体の広告費が大きく落ち込んだことは大方の予想通りでした。しかし、COVID-19によって米国が封鎖されてからわずか1ヵ月後に底を打った広告費は、少しずつではありますが回復し始めました。Nielsen Ad Intelのデータによると、9月には2020年1月と同等のレベルにまで広告費は戻り、年末には10億ドルを超えるまでに成長しました。
2020年後半にかけての広告費の増加は、消費者による季節購入傾向への対応であった他、パンデミックに対する消費者心理の回復という要因がありました。しかし現在の自動車在庫レベルが低いため、今年の秋には従来の自動車購入傾向に何らかの影響が出る可能性が高くなっています。そこでメーカーやディーラーが消費者の需要に応えられるようになるまで、ブランド認知度向上キャンペーンを展開することが重要になります。しかし、2021年5月期の自動車業界全体の総広告費は2019年同期の広告費の半分を少し超えたレベルでしかありませんでした。
Patrząc na wydatki reklamowe, nie wydaje się, aby producenci samochodów podejmowali działania mające na celu zdobycie uwagi konsumentów. W rzeczywistości całkowite wydatki reklamowe całej branży w okresie od maja 2021 r. wynoszą nieco ponad połowę wydatków reklamowych z okresu od maja 2019 r., co nie odzwierciedla wysiłków mających na celu utrzymanie zainteresowania konsumentów. Chociaż okres majowy nie jest czasem, w którym producenci samochodów intensyfikują działania reklamowe, jesienią mogą stanąć przed ryzykiem utraty pozycji wśród potencjalnych nabywców z powodu niedoborów magazynowych. Do czasu normalizacji poziomu zapasów każdy producent musi nieustannie zdobywać i utrzymywać zaangażowanie konsumentów. Patrząc na wydatki reklamowe poszczególnych producentów, można zauważyć, że obecnie są one niższe niż w 2019 r., ale niektórzy producenci inwestują więcej niż w zeszłym roku.Na przykład wydatki reklamowe firmy Nissan Motor w marcu 2021 r. wynoszą około 90% wydatków z marca 2019 r. Ponadto w maju tego roku firma Stellantis, właściciel wielu marek samochodowych, takich jak Chrysler, Jeep, Dodge, RAM, Alfa Romeo i Fiat, zainwestowała więcej środków w reklamę niż w maju 2019 r.
Nie ma odpowiedniego momentu na zaprzestanie reklamowania się, ale obecna sytuacja rynkowa jest dość trudna. Biorąc pod uwagę problemy z dostawami, nie należy zapominać, że długoterminowa strategia budowania marki ma wpływ na sprzedaż. O przyszłej sprzedaży samochodów decyduje bowiem zdobycie serc konsumentów. Według danych Nielsen marketing stanowi od 10% do 35% wartości marki. Jest to cenna informacja dla osób odpowiedzialnych za marketing samochodów, zarówno obecnie, jak i po normalizacji łańcucha dostaw.
ブランド構築に関するインサイトはBrand Resonance white paper をダウンロードしてください。.
