Prawidłowe układanie kart dzięki potężnemu stosowi technologii
Planowanie i realizacja reklamy telewizyjnej były kiedyś proste i opierały się na tej samej formule przez wiele lat. Jeśli rok 2020 czegoś nas nauczył, to tego, że musimy dostosować się do zmieniającego się świata, w którym żyjemy. Po latach ewolucji telewizorów i postępów w marketingu cyfrowym, poprzeczka została podniesiona w odniesieniu do oczekiwań marketerów i widzów, jeśli chodzi o reklamę na ekranie telewizora. Marketerzy chcą bogatych, opartych na atrybucji danych, aby informować o swoich planach marketingowych, a widzowie wymagają płynnego, niestandardowego doświadczenia od momentu włączenia urządzenia.
Marketers continue to spend money on linear TV because that’s still where consumers are spending most of their time. In fact, we spend nearly 30 hours a week watching linear and time-shifted—that’s more than any other media type—which is even more impactful given TV’s powerful scale, reaching 85% of the U.S. population. In recent years, the industry has been a buzz about addressable TV—that is the data, control and targeting of digital advertising applied to the reach and frequency of TV advertising. Advancements in technology are finally at the point where addressable TV at scale is now imminent. But what is addressable TV all about, and what does it require from the very start in order to be successful in the long term?
DANE NA POZIOMIE CYFROWYM W SKALI TELEWIZJI
Telewizja adresowalna oferuje to, co najlepsze zarówno w telewizji cyfrowej, jak i tradycyjnej. Szybkość, precyzja i targetowanie oparte na danych to jedne z największych zalet technologii cyfrowej dla marketerów, którzy muszą szybko dostosowywać się do zmieniających się nastrojów konsumentów. Dzięki szybkiemu upowszechnianiu się urządzeń podłączonych do Internetu, takich jak telewizory Smart TV, które obecnie znajdują się w 54% domów w USA, reklama linearna może działać sprawnie jak cyfrowa, a także wykorzystywać podobne możliwości raportowania.
Współcześni reklamodawcy mogą praktykować to, co przewidzieli ich poprzednicy: spersonalizowane reklamy dostarczane do konkretnych gospodarstw domowych (poza wskaźnikami wieku i płci) zamiast szerokiego cateringu dla całej widowni programu. Dla zwykłych widzów oznacza to, że mogą oglądać ten sam program na żywo w czasie największej oglądalności, co ich sąsiedzi, ale w przerwach reklamowych zobaczą reklamy dostosowane do ich preferencji. Na przykład, właściciel psa z miasta może zobaczyć reklamę organicznej karmy dla szczeniąt, podczas gdy para spodziewająca się dziecka może zobaczyć reklamę pieluch. Reklamodawcy czerpią korzyści z nawiązywania kontaktu z widzami, którzy są bardziej skłonni do zakupu ich produktów, a programiści odblokowują możliwości w zakresie zasobów, umożliwiając realizację przestrzeni reklamowej premium przez wielu reklamodawców. A ponieważ reklamy docierają do właściwych odbiorców za pomocą dostosowanych komunikatów, widzowie mają bardziej spersonalizowane i satysfakcjonujące doświadczenia.
SPRAWDZONY STOS TECHNOLOGICZNY JEST KLUCZOWY DLA TELEWIZJI ADRESOWALNEJ
Przed osiągnięciem skali tradycyjnej telewizji, telewizja adresowalna musi być zbudowana na solidnym stosie technologicznym. Stos technologiczny to po prostu zestawienie wszystkich komponentów technologicznych, które pomagają adresowalnej platformie telewizyjnej działać płynnie od końca do końca. Obejmuje to platformy zarządzania danymi (DMP), które pozwalają reklamodawcom wybierać segmenty odbiorców wykraczające poza tradycyjne dema, chipsety telewizyjne, które zapewniają adresowalne oprogramowanie dla różnych modeli telewizorów i producentów, technologię automatycznego rozpoznawania treści (ACR), która rozpoznaje, kiedy wstawić reklamę do programu na żywo, oraz oprogramowanie do zarządzania prywatnością, które chroni widzów.
Gdy niezbędne komponenty techniczne są już na miejscu, następuje rygorystyczna faza testowania, aby zagwarantować bezbłędne wykonanie. Zapobiega to powszechnym problemom, takim jak zaciemnienia, buforowanie, nakładanie się reklam lub niebezpieczne umieszczanie marek. Wszyscy wiemy, jak irytujące może być czekanie na załadowanie się reklamy, a reklamodawcy wiedzą, że źle umieszczona reklama może mieć destrukcyjny wpływ na wizerunek marki. Dzięki adresowalnej telewizji doświadczenie reklamowe staje się bardziej odpowiednie, łącząc odbiorców z produktami, na których im zależy, a nawet potencjalnie zmniejszając liczbę reklam dzięki bardziej wyrafinowanemu zarządzaniu częstotliwością, a w idealnym świecie kreacja będzie dostosowana do potrzeb widza, dzięki czemu doświadczenie reklamowe będzie bardziej wartościowe i przyjemne. Nic z tego nie może zostać osiągnięte, dopóki technologia nie okaże się niezawodna.
Ogólną zasadą przy komercjalizacji adresowalnej platformy telewizyjnej jest rozpoczęcie od fundamentów, które można zbudować przed próbą skalowania. Stos technologiczny jest gotowy, gdy 1) zmniejsza złożoność istniejących przepływów pracy w telewizji, 2) oferuje płynne wrażenia z oglądania i 3) może zapewnić przejrzystość na rynku telewizyjnym.
3 składniki udanego stosu technologii adresowalnych:
#1 Zmniejszona złożoność
Adresowalna telewizja nie działa w próżni, ale musi być zintegrowana z istniejącymi przepływami pracy i technologią ekosystemu reklamowego. W szczególności, aby telewizja adresowalna odniosła sukces na dużą skalę, tarcia związane z zakupem (trudności związane z faktycznym zakupem adresowalnych zasobów telewizyjnych) muszą zostać usunięte poprzez agregację zasobów dla kupujących, łatwość korzystania z zestawów danych docelowych oraz możliwość automatyzacji operacji kampanii i wydajności na wielu platformach dystrybucyjnych.
Adresowalna telewizja powinna dążyć do uproszczenia i automatyzacji istniejących przepływów pracy, a nie wprowadzać więcej zamieszania. Bez względu na to, jak silna jest technologia, jeśli mechanizmy decyzyjne używane do określania składu dynamicznych wstawek reklamowych są trudne do wdrożenia i powodują tarcia w istniejących procesach, wówczas oferta będzie trudna do skalowania.
Mając to na uwadze, solidny stos technologiczny musi być zbudowany od podstaw w oparciu o otwarte interfejsy API, które umożliwiają sieciom telewizyjnym i graczom łatwe "podłączanie i odtwarzanie" z ich obecnymi partnerami w środowisku cyfrowym i telewizyjnym. Zamiast wymyślać koło na nowo, udana platforma adresowalna jest interoperacyjna, aby umożliwić reklamodawcom i programistom wykorzystanie istniejącej infrastruktury stron trzecich, takiej jak DMP, DSP, SSP, serwery reklamowe i inne. Gdy platforma nie jest zależna od określonych producentów, urządzeń lub modeli, pozwala na otwarte i elastyczne podejście do dostarczania treści w ramach zasobów adresowalnych. Niezależnie od tego, czy widz strumieniuje treści za pośrednictwem dekodera, anteny cyfrowej, czy wirtualnego wielokanałowego dystrybutora programów wideo (vMVPD), reklamy mogą być dostarczane we wszystkich tych urządzeniach w czasie rzeczywistym.
#2 Płynne wstawianie reklam
Bezbłędne wrażenia z oglądania przez konsumenta końcowego dzięki płynnemu wstawianiu reklam są kwintesencją każdej adresowalnej platformy telewizyjnej. Automatyczne rozpoznawanie treści (ACR) jest jednym z podstawowych elementów stosu technologicznego, ponieważ ma duży wpływ na sposób, w jaki reklama jest wstawiana do linearnych treści telewizyjnych na żywo i jest kluczowym czynnikiem decydującym o tym, czy konsument ma płynne wrażenia. Video ACR w odniesieniu do adresowalnej telewizji to technologia, która nie tylko jest kluczem do rozpoznawania tego, co jest odtwarzane na ekranie telewizora, ale także zapewnia z dużą precyzją i dokładnością wyniki, które napędzają kluczowe decyzje biznesowe, takie jak zastępowanie reklam w czasie rzeczywistym.
Potężny ACR wideo pozwala na wczesne wykrywanie, kiedy reklamy powinny być odtwarzane (określone przerwy reklamowe), gdzie powinny być dostarczane (gospodarstwa domowe spełniające wcześniej zdefiniowane kryteria) i które reklamy powinny być ustawione w kolejce do wstawiania reklam w czasie rzeczywistym (zoptymalizowane na podstawie marki lub kreacji). Najnowocześniejszy ACR wideo jest potrzebny do obsługi naturalnych opóźnień transmisji, które występują w programach telewizyjnych, takich jak sport na żywo. Dzięki niezawodnym funkcjom ACR wideo włączonym do stosu technologicznego, adresowalna telewizja jest dokładnym i godnym zaufania rozwiązaniem, które ekosystem telewizyjny może dodać jako kamień węgielny w swoim miksie medialnym.
#3 Zaufanie i przejrzystość
Ustanowienie zaufania i przejrzystości wobec konsumentów poprzez etyczne praktyki w zakresie danych jest podstawą każdej udanej adresowalnej platformy telewizyjnej. Prywatność konsumentów jest tak samo ważna, jak tworzenie bardziej osobistych, przyjemnych doświadczeń reklamowych. Brak bezpiecznego i anonimowego gromadzenia danych wpływa na cały adresowalny ekosystem od samego początku.
Oprócz zdobycia zaufania konsumentów, adresowalna przestrzeń telewizyjna stoi również przed trudnym wyzwaniem zbudowania zaufania w całym istniejącym ekosystemie telewizyjnym. Aby programiści telewizyjni, reklamodawcy i agencje mieli zaufanie do kupowania i sprzedawania reklam adresowalnych, potrzebują standaryzacji i przejrzystości w sposobie mierzenia i śledzenia sukcesu. Aby reklama adresowalna odniosła sukces operacyjny, realizacja wstawiania reklam powinna być płynna, a sam proces zakupu musi zostać usprawniony we wszystkich różnych miejscach, w których kupowane i sprzedawane są adresowalne zasoby telewizyjne. Istnieją trzy podstawowe wskaźniki, które należy wziąć pod uwagę przy śledzeniu sukcesu, te wskaźniki KPI są stawkami stołowymi, aby zapewnić zaufanie i przejrzystość adresowalnej telewizji i obejmują aktywny wskaźnik TV (wskaźnik, w którym adresowalne urządzenia aktywnie zastępują reklamy w sieciach), wskaźnik dopasowania tożsamości (sukces reklam pasujących do ich docelowych odbiorców) i wskaźnik sukcesu zastępowania reklam (wskaźnik, w którym reklamy są zastępowane bezbłędnie).
Bez standardów istnieje wiele zmiennych, które prawdopodobnie różniłyby się między MVPD (różnymi dostawcami telewizji satelitarnej i kablowej) i producentami OEM inteligentnych telewizorów (producentami oryginalnego sprzętu produkującymi telewizory), w tym definicje segmentów docelowych i szacunki uniwersum, techniczne czynniki sukcesu dla wskaźnika sukcesu wymiany reklam i inne. Aby usprawnić proces zakupu dla reklamodawców i zapewnić spójność na różnych platformach adresowalnych, konieczne będzie opracowanie standardów branżowych. Dla wszystkich reklamodawców oznacza to posiadanie zaufanych partnerów, którzy zapewniają przejrzystość każdej kampanii, która jest mierzalna i, co ważniejsze, porównywalna na różnych platformach adresowalnych.
Ponieważ inteligentne telewizory nadal doświadczają masowej penetracji rynku, a liniowa reklama telewizyjna przekształca się w bardziej ukierunkowane doświadczenie, skupienie się na płynnym przepływie pracy, precyzji dostarczania i przejrzystości pomoże przesunąć adresowalny ekosystem do przodu. Potężny stos technologii znacznie pomoże w budowaniu bardziej skalowalnej, adresowalnej przyszłości telewizji.
This article originally appeared on www.nexttv.com.
