There’s never a good time to reduce ad spend, but the challenges and uncertainties brought on by the COVID-19 pandemic were too great for most brands to ignore, driving widespread advertising cutbacks across channels and markets. The pause in spend likely had an adverse effect on brand awareness for many companies, which means that now is the time to get back in the game—but with a strategic, well-balanced approach.
Nietypowe jest to, że świadomość marki spada do zera - nawet gdy marki są ciemne przez długi czas - ale świadomość marki zanika, dlatego normalne jest, że bardzo znane marki utrzymują solidne kampanie reklamowe nawet w normalnych warunkach rynkowych. Ich jedynym celem jest walka z rozpadem. Jest więc prawdopodobne, że znaczna część wzrostu liczby reklam w USA, który miał miejsce w sierpniu, koncentrowała się raczej na świadomości niż aktywacji.
And that’s something that should continue as the ad market continues to come back online. On average, it takes three to five years to recover equity lost because of halted advertising, and long-term revenue can take a 2% hit for every quarter a brand stops advertising. Brand building and awareness campaigns are critical in long-term success, and companies that were able to frugally maintain their marketing efforts through the past three historic ad shocks were able to protect up to 9% of total sales annually. Said plainly, playing the long game is critical. In fact, the long-term impact of marketing is 88% higher than the short-term impact.
Sometimes it takes a bit of experimentation to get the balance right. For example, global sports brand Adidas reported last October that it needed to pivot after over-extending itself across digital channels and performance marketing in an effort to super-charge ROI. Ultimately, it found that the focus on cutting back had a negative effect on brand awareness.
Przejście od świadomości do zainteresowania
Zainteresowanie jest drugim krytycznym czynnikiem wpływającym na górną część lejka sprzedażowego i jest ściśle powiązane ze świadomością. Dane prognoz sprzedaży Nielsen pokazują, że istnieje niemal liniowa zależność między zainteresowaniem a sprzedażą (np. 10% wzrost zainteresowania doprowadzi do 10% wzrostu sprzedaży). Biorąc pod uwagę zmienioną naturę świata w 2020 r., nie jest zaskakujące, że marki wycofują się, zabezpieczają swoje wydatki i koncentrują się na pewnych zakładach, takich jak rabaty dostarczane cyfrowo i promocje wysyłane bezpośrednio do obecnych klientów. Te taktyki zorientowane na aktywację są ważne, ale nie działają w izolacji. Mogą również nie działać w sytuacjach, w których firmy wstrzymują działania mające na celu zwiększenie świadomości marki w obliczu niepewności na rynku.
Understanding consumers’ reality is also critical. Given the depressed economy and resultant job losses, pitching financially constrained consumers with activation-geared marketing efforts after a period of silence might not generate the desired response. It could even turn consumers off for good. For example, in our “Adapting to a New Normal” webinar earlier this year, we noted that 41% of consumers are more likely to buy from a brand that uses its advertising to explain what it’s doing to help its employees and customers.
Biorąc pod uwagę stan mediów i krajobrazu reklamowego, prawdopodobne jest, że marki muszą skupić się na równoważeniu budowania marki z inicjatywami napędzającymi sprzedaż, ale żaden marketer nigdy nie powinien podejmować decyzji dotyczących kanałów i alokacji bez odpowiednich wskaźników. Marketerzy muszą zrównoważyć budowanie marki i aktywację. Nie są one wymienne, a skupienie się na jednym z nich bez odpowiednich wskaźników pomiarowych może prowadzić do nieefektywnych wydatków.
It’s also not wise to simply add additional spending to the areas that drive the greatest brand lift. Data from Nielsen Total Media Resonance shows that the channel with the greatest spend drives the greatest lift 70% of the time. So a brand should expect its biggest channel to drive the greatest brand lift, but that doesn’t mean additional spend there will automatically drive incremental lift. It likely won’t. In fact, the channel with the greatest lift only has the greatest marginal efficiency 24% of the time. And according to Total Media Resonance analyses, increasing investment in your largest channel is actually an ineffective choice for growing brand health in 96% of cases.
Marketing to połączenie budowania marki i aktywizacji sprzedaży, ale w obliczu globalnej pandemii, która zmieniła wszystkie aspekty codziennego życia konsumentów - i prawdopodobnie będzie to robić w dającej się przewidzieć przyszłości - marketerzy potrzebują dokładnych pomiarów, z kluczowym naciskiem na optymalizację, aby wiedzieć, jak dostosować swoje inicjatywy w szybko zmieniającym się środowisku. Strategie aktywizacji sprzedaży mogą przynieść krótkoterminowe zyski, ale analizy Nielsen Marketing Mix Modeling pokazują, że około połowa wpływu marketingu na sprzedaż pojawia się długo po uruchomieniu początkowej kampanii, podkreślając potężną siłę, jaką budowanie marki ma na sprzedaż.
