Marketerzy lubią próbować nowych rzeczy. Jednym z powodów, dla których wielu z nas rozpoczęło pracę w tym zawodzie, jest jego ciągle zmieniająca się natura i fakt, że zawsze pojawiają się innowacje: nowe kanały, narzędzia, taktyki i technologie, których należy się nauczyć i opanować.
Just in the last few years, we’ve seen the marketing technology landscape grow to include more than 7,000 different solutions.
Ale wprowadzenie czegoś nowego nie jest tak proste, jak przełączenie przełącznika. Przed debiutem inicjatywy wymagają dwóch rzeczy: zatwierdzenia budżetu i poparcia ze strony zespołu wykonawczego.
Jest to szczególnie prawdziwe, gdy firmy rozpoczynają nowe działania marketingowe. Załóżmy, że masz oryginalną kampanię, która z pewnością spotka się z zainteresowaniem klientów. Uważasz, że może ona napędzić Twoją organizację przed konkurencją i przygotować grunt pod przyszły wzrost.
Najlepszym rozwiązaniem jest przetestowanie swoich przeczuć przed zainwestowaniem zbyt dużej części budżetu w niesprawdzoną wiadomość, kanał lub taktykę. Przeprowadzenie przykładowej kampanii i zmierzenie wyników pomoże ci udowodnić, że zadziałała i / lub powtórzyć ją w celu poprawy wyników.
Dzięki bezpośredniemu powiązaniu działań reklamowych z rzeczywistą sprzedażą zyskasz dowód na to, że jesteś w stanie przekonać do siebie kierownictwo i uzyskać zasoby potrzebne do zwiększenia skali działalności.
W przeszłości marketerzy polegali na historycznych danych kampanii, aby zbudować argumenty dla przyszłych inicjatyw. Dane te obejmowały tradycyjne wskaźniki, takie jak kliknięcia, przy użyciu atrybucji ostatniego kontaktu.
Jednak w dzisiejszym hiperkonkurencyjnym świecie poleganie na starych metrykach nie zapewni Ci wglądu, którego potrzebujesz. Chcesz zrozumieć i udowodnić rzeczywisty wpływ reklamy w dolarach, a nie w kliknięciach.
Wykorzystaj przyrostowość do udowodnienia swojej wartości
Marketerzy w każdej branży mają jeden wspólny cel: udowodnić, że działania marketingowe pomagają zwiększyć przychody. Innymi słowy, musisz wykazać, że Twoje taktyki zmotywowały kupujących do podjęcia pewnych działań - odwiedzenia Twojej witryny, poproszenia o wycenę i/lub wyłożenia swoich ciężko zarobionych pieniędzy.
One way you can do this is by measuring incrementality. People use the word “incrementality” to mean different things. Strictly defined, it’s the lift that marketing and advertising provide above native demand—the increase in leads, sales and other key performance indicators (KPIs) gained that would not have occurred without marketing efforts.
Popyt natywny odnosi się do sprzedaży, która odbywa się bez wpływu marketingu. W zależności od produktu, zawsze znajdą się osoby, które go kupią, nawet jeśli nie będziesz go reklamować. Pomyśl o ręcznikach papierowych, żarówkach i skarpetkach. Ludzie kupują większość z tych produktów ze względu na popyt natywny - wynik długoterminowej świadomości marki, podstawowych potrzeb i czynników zewnętrznych.
Działania marketingowe marki mają na celu zwiększenie dwóch rzeczy: liczby osób świadomych produktu i liczby sprzedanych jednostek. Różnica między popytem natywnym a sprzedażą opartą na reklamach reprezentuje przyrostowy wzrost - wzrost sprzedaży, który można przypisać działaniom marketingowym.
Podejmuj mądrzejsze decyzje dotyczące optymalizacji
Measuring incremental lift helps marketers understand and prove the real impact of advertising.
Istnieje wiele metod pomiaru przyrostowości, w tym analiza konwersji przed i po działaniach marketingowych. Jednak jedynym prawdziwym sposobem pomiaru przyczynowości jest zastosowanie bardziej wyrafinowanego podejścia.
Testowanie kanałów lub kampanii, a następnie porównywanie wskaźników sprzedaży w oparciu o rzeczywiste dane dotyczące reakcji lub zakupów dla dwóch grup kupujących - tych, którzy widzieli reklamy i tych, którzy ich nie widzieli - zapewni najdokładniejszy obraz przyrostowego wzrostu sprzedaży.
Dla analityków badań marketingowych, menedżerów marek i menedżerów kanałów, pomiar wzrostu zapewnia potężny wgląd w segmenty konsumentów i elementy kampanii, które wywołują największą reakcję, dzięki czemu można podejmować mądrzejsze decyzje w przyszłości.
Testowanie pomoże ci odpowiedzieć na krytyczne pytania dotyczące wydajności twoich kampanii:
- Czy moja kampania miała pozytywny wpływ na sprzedaż w sklepie i online?
- Czy moja kampania przyniosła pozytywny zwrot z wydatków na reklamę?
- Jaki wpływ miało to na obecnych i nowych nabywców marki?
- Czy kampania zwiększa liczbę kupujących, częstotliwość zakupów i wielkość koszyka?
- Które segmenty odbiorców zareagowały najsilniej?
- Jaki wpływ miała kampania na mój udział w rynku?
Gdy będziesz w stanie określić ilościowo przyrostowy wpływ reklamy na sprzedaż, będziesz w stanie zoptymalizować przyszłe zakupy mediów w oparciu o rzeczywiste wskaźniki sprzedaży. Co najważniejsze, uzyskasz dowód, którego potrzebujesz, aby zakończyć debatę na temat wartości marketingowej i zwrotu z wydatków na reklamę.
Korzyści z pomiaru przyrostowości
Zrozumienie przyrostowości pozwala zoptymalizować budżet, pomagając przydzielić wydatki w najbardziej efektywny sposób. Dodatkową korzyścią z pomiaru przyrostowości jest to, że można zobaczyć, które segmenty odbiorców powinny otrzymać zwiększone wydatki, a które nie.
Segmenty, które wykazują wyższy przyrostowy wzrost, to te, na które marketing miał większy wpływ. Te, które mają niższy przyrostowy wzrost, były pod mniejszym wpływem. Rozumiejąc każdą podróż klienta, marketerzy mogą lepiej zoptymalizować, gdzie wydają swoje pieniądze.
Incremental lift can also indicate whether your marketing is working with a particular segment. If you’re trying to reach a certain audience (for example, a competitor’s customers) and there isn’t a strong lift with that group, you can change your messaging (or offer) to reach them more effectively.
Zrozumienie przyrostowości to nowy sposób postrzegania wydajności dla tych, którzy są przyzwyczajeni do modelu atrybucji opartego na kliknięciach. Prawidłowo wdrożona inkrementalność może zwiększyć przychody marki i pomóc marketerom udowodnić swoją wartość.
