One of the frequently asked questions about the “plumbing” that enables the multi-touch attribution process to function is how individual users are tracked.
W jaki sposób rozwiązanie do atrybucji wielodotykowej rozpoznaje, że była to ta sama osoba, która wczoraj widziała reklamę displayową Wall Street Journal na swoim laptopie, wczoraj oglądała reklamę na Instagramie na swoim smartfonie, trafiła na stronę internetową poprzez kliknięcie wyszukiwania na komputerze stacjonarnym, a następnie dokonała zakupu?
Osiąga się to poprzez połączenie chronologicznie uporządkowanej listy wszystkich marketingowych punktów styku, na które narażony był indywidualny użytkownik. W poprzednim przykładzie ta trzykrotna podróż konsumenta obejmowała wczorajszą reklamę w Wall Street Journal, wczorajszą reklamę na Instagramie i dzisiejsze kliknięcie w wyszukiwarkę.
Powyższy przykład to niewielki ułamek tego, co dzieje się każdego dnia. W przypadku wielu marek i kategorii mogą istnieć miliony konsumentów z własnymi indywidualnymi ścieżkami konwersji.
Śledzenie konsumentów i ich ekspozycji jest podstawą nowoczesnej metodologii atrybucji wielodotykowej. Istnieje kilka technologii śledzenia, które to umożliwiają. Najpopularniejsze typy obejmują pliki cookie, przekierowania kliknięć, tagi obrazów, tagi witryn i unikalne identyfikatory.
Pliki cookie
Pliki cookie to prosta technologia, która istnieje od pierwszych dni istnienia sieci. Są to fragmenty kodu, których serwery internetowe używają do umieszczania informacji w przeglądarce użytkownika, a następnie pobierania tych informacji w późniejszym czasie do różnych celów.
Na przykład YouTube ustawia plik cookie w przeglądarce, aby zapamiętać nazwę użytkownika i ustawienia głośności, dzięki czemu nie trzeba ich wprowadzać za każdym razem. Pliki cookie są zaprojektowane z myślą o prywatności, więc tylko domena serwera, która ustawia plik cookie, może go pobrać.
Serwery reklamowe używają plików cookie do ustawiania unikalnych identyfikatorów (ID), dzięki czemu mogą identyfikować tę samą osobę w wielu punktach styku. Gdy serwer reklam otrzymuje żądanie wyświetlenia reklamy od użytkownika, który nie ma istniejącego pliku cookie, serwer reklam przypisuje nowy unikalny identyfikator (losowy ciąg alfanumeryczny, taki jak 118D132F9423).
Przy każdym kolejnym żądaniu plik cookie zwraca ten sam unikalny identyfikator, dzięki czemu serwer reklam wie, że jest to ten sam użytkownik. Ponieważ serwer reklam rejestruje wszystkie żądania, można tworzyć raporty, które zawierają zapis wszystkich punktów styku dla każdego użytkownika.
Przekierowania kliknięć
W przypadku marketingu lub mediów działających poza serwerem reklam, takich jak marketing e-mailowy lub płatne wyszukiwanie, jednym z podejść jest zastosowanie przekierowań kliknięć w adresie URL kliknięcia. Te przekierowania na krótko wysyłają użytkownika przez serwer reklam, aby został "cookied", a następnie wysyłają go z powrotem na żądaną stronę docelową.
Proces ten trwa ułamek sekundy i jest ledwo zauważalny przez użytkownika. Ponieważ ten pośredni przeskok znajduje się w domenie serwera reklam, może on rejestrować dane potrzebne do zapisania i odczytania pliku cookie dla unikalnego identyfikatora.
Piksele
For marketing or media without a click event (such as navigating directly to a marketer’s website), click redirects cannot be used. In those cases, pixel tags (also known as pixels, 1×1 pixels, image tags or web bugs) are used instead.
Znaczniki pikselowe to zazwyczaj jednopikselowe, przezroczyste obrazy GIF, które są dodawane do strony internetowej. Mimo że znacznik pikselowy jest praktycznie niewidoczny, nadal jest obsługiwany tak jak każdy inny obraz, który można zobaczyć online.
Sztuczka polega na tym, że strona internetowa jest serwowana z domeny witryny, podczas gdy obraz jest serwowany z domeny serwera reklam. Umożliwia to serwerowi reklam odczytanie i zapisanie pliku cookie z unikalnym identyfikatorem i rozszerzonymi informacjami, które musi zarejestrować.
Tagi strony
Bardziej złożone tagi witryny (znane również jako tagi kontenera) mogą być również używane do śledzenia odwiedzających. Znaczniki witryny zawierają kod JavaScript, który zawiera jeden lub więcej znaczników pikselowych. Te tagi witryny mogą kontrolować informacje przekazywane do pikseli i mogą decydować, czy "odpalić" lub wyświetlić tag pikselowy, co spowoduje, że serwer reklam zarejestruje wyświetlenie z unikalnym identyfikatorem.
Powszechnym zastosowaniem tagów witryn jest śledzenie użytkowników, którzy docierają do witryny z pozyskanych i posiadanych kanałów marketingowych, takich jak organiczne wizyty w wyszukiwarce i ruch bezpośredni. Proces atrybucji wielodotykowej często wykorzystuje JavaScript do rejestrowania odsyłającego adresu URL lub innych informacji potrzebnych do identyfikacji i rejestrowania w inny sposób nieśledzonych punktów styku w podróży konsumenta.
Identyfikatory osób
Ważnym ograniczeniem większości technologii znaczników jest to, że są one związane z przeglądarką. Każdy plik cookie żyje tylko w swojej przeglądarce na swoim urządzeniu. Jeśli więc korzystasz z przeglądarek Safari i Chrome na laptopie, aplikacji Safari na iPhonie i Safari na komputerze domowym, możesz mieć co najmniej pięć różnych identyfikatorów.
Dzięki różnorodnym sygnałom, nowoczesne rozwiązania atrybucji wielodotykowej mogą pogodzić te różne pliki cookie w unikalne, anonimowe "identyfikatory osób", które ujednolicają się na wszystkich tych urządzeniach i przeglądarkach. Daje to znacznie bogatszy obraz użytkowników na wielu urządzeniach, nawet w kanałach, w których pliki cookie nie zawsze są dozwolone. Te identyfikatory osób można również powiązać z atrybutami demograficznymi, intencjami i zainteresowaniami, aby stworzyć bardziej kompletne profile konsumentów.
Jak widać, istnieje wiele technologii wykorzystywanych do śledzenia podróży konsumentów w różnych kanałach i urządzeniach w celu atrybucji wielodotykowej. Po prześledzeniu wszystkich punktów styku użytkownika, atrybucja wielodotykowa oblicza i przypisuje ułamkową wartość zdarzenia KPI (np. lead, konwersja itp.) do wszystkich marketingowych punktów styku na drodze konsumenta, które wpłynęły na pożądany wynik biznesowy.
Download our whitepaper Untangling Attribution’s Web of Confusion: A Primer for Marketers to learn more.
