Nielsen publikuje swój roczny raport marketingowy 2025, w którym analizuje siłę marketingu opartego na danych.

Siódmy doroczny raport ujawnia, w jaki sposób marketerzy dostosowują się do trendów rynkowych i zmieniających się technologii

New York  - May 20, 2025  - Nielsen, a global leader in audience measurement, data, and analytics, has today released its seventh Annual Marketing Report, revealing how marketers are taking action to adapt to changing market trends and how they are embracing evolving technologies such as AI and shoppable advertising. The report is available to download here.

W raporcie, w którym przeprowadzono ankietę wśród wiodących globalnych marketerów, zidentyfikowano trzy trendy w reklamie, dostarczające kluczowych informacji na temat radzenia sobie z niepewnym i stale zmieniającym się rynkiem. 

Connected TV (CTV) i Retail Media Networks to dwa obszary, w których marketerzy dostrzegli możliwości. Ogólnie rzecz biorąc, 56% marketerów zgłosiło planowany wzrost wydatków na over-the-top OTT/CTV, co stanowi wzrost o trzy procent rok do roku, a prawie dwie trzecie (65%) stwierdziło, że sieci mediów detalicznych będą odgrywać coraz większą rolę w ich strategiach medialnych w tym roku. Co ciekawe, podczas gdy nowe budżety nadal trafiają głównie do kanałów cyfrowych, a ogólne budżety są w tym roku mniejsze, więcej marketerów planuje zwiększyć swoje budżety na media tradycyjne w porównaniu do 2024 roku. Rzeczywiście, 16% planuje w tym roku zwiększyć swój budżet out-of-home o ponad 50%. Jeśli chodzi o sztuczną inteligencję, prawie trzy czwarte (71%) marek z dużymi budżetami reklamowymi (ponad 1 mld USD) postrzega sztuczną inteligencję do personalizacji i optymalizacji jako kluczowy trend, który może wpłynąć na ich działalność w 2025 roku. Wszystkie te ustalenia zostały zestawione z trendem, zgodnie z którym marketerzy przygotowują się na szczuplejszy rok 2025. Ponad połowa (54%) globalnych respondentów stwierdziła, że planuje zmniejszyć wydatki na reklamę w 2025 r., a liczba ta była jeszcze wyższa w Europie (60%).

Drugim trendem jest decyzja, jaką podejmują marketerzy między zwiększaniem przychodów z dolnej części ścieżki a rozwijaniem świadomości marki w górnej części ścieżki. Raport ujawnił wyraźne różnice regionalne. Marketerzy w Ameryce Północnej i regionie Azji i Pacyfiku balansują między świadomością marki (odpowiednio 48% i 50%) a wzrostem przychodów (odpowiednio 47% i 52%), podczas gdy w Europie 59% europejskich marketerów stawia wzrost przychodów na pierwszym miejscu, w porównaniu do zaledwie 37% w przypadku świadomości marki. W Ameryce Łacińskiej jest to 46% w porównaniu do 41% na korzyść świadomości marki. Kolejną kwestią, nad którą muszą zapanować marketerzy, jest udział płatnego budżetu marketingowego przeznaczanego na kanały cyfrowe i tradycyjne. Prawie jedna czwarta (24%) globalnych marketerów stwierdziła, że ich priorytetem będą działania cyfrowe, podczas gdy prawie jedna trzecia (32%) stwierdziła, że skupią się na działaniach tradycyjnych. Większość (44%) udzieliła jednak zrównoważonej odpowiedzi, przy czym Ameryka Łacińska miała najbardziej równomierny rozkład. 

Finally, the third trend uncovered is how success is measured in a constantly changing world. The majority of marketers are struggling to bring digital and traditional channels into a holistic measurement framework – only 32% of marketers globally say they measure their media spending holistically across both digital and traditional channels today, and this is even lower in Latin America (29%) and Europe (23%). There are also numerous challenges to calculating ROI of cross-media campaigns. These include issues with data, weak tools, too many vendors, and a lack of transparency across new channels, such as retail media networks, which are exciting but add complexity. 

Alison Gensheimer, SVP, Marketing, Nielsen, commented: “Our latest Annual Marketing Report has uncovered that, despite difficult economic uncertainties, marketers are demonstrating their inherent agility by embracing new touchpoints like Retail Media Networks and CTV, optimizing media mixes, and leveraging AI. To truly capitalize on these advancements and align media investments with objectives, reliable and comprehensive measurement is paramount and, at Nielsen, we are committed to ensuring measurement solutions keep pace with the complexities of modern cross-media advertising, supporting growth now and well into the future.”

This is the seventh annual marketing report Nielsen has produced and the fourth to be global. The report leverages survey responses of marketers across a variety of industries whose focus pertains to media, technology and measurement strategies. For this report, Nielsen engaged 1,400 global marketing professionals who completed an online survey between Feb. 25, 2025, and March 6, 2025. In terms of seniority level, global brand marketers at or above the manager level were engaged, all working with annual marketing budgets of at least USD$1 million, and two out of three with budgets over USD$10 million. The report can be downloaded here. 

O firmie Nielsen

Nielsen is a global leader in audience measurement, data and analytics. Through our understanding of people and their behaviors across all channels and platforms, we empower our clients with independent and actionable intelligence so they can connect and engage with their global audiences—now and into the future. Learn more at www.nielsen.com and connect with us on social media (X, LinkedIn, YouTube, Facebook oraz Instagram).

Kontakty prasowe