Raport Nielsena przewiduje wzrost wydatków netto na reklamę w 2022 r. o 10,5% do 5,83 mld euro.

Kino i Out of Home to największe wzrosty, ale cyfryzacja odpowiada za dwie trzecie bezwzględnego wzrostu.

Amsterdam – June 6, 2023 – Nielsen, a global leader in audience measurement, data and analytics, has today released its annual Net Ad Spend Report 2022 for the Netherlands. The results see net ad spend in the country rise 10.5% to €5.83 billion in 2022. After an increase of over 20% in 2021, this was the second consecutive year of double-digit growth. The end of all pandemic measures contributed significantly to the much higher ad spend, especially in early 2022, but the continuing robust growth of Digital also made a substantial contribution.  

Wzrost gospodarczy i wydatków reklamowych pomimo pandemii i niepewności politycznej

Na poziomie 4,5%, holenderska gospodarka wzrosła nieco mniej w 2022 roku niż w 2021 roku. Początkowo silny wzrost na początku roku nieco osłabł w miarę upływu roku, z niewielkim spadkiem w 3. kwartale '22. W ostatnim kwartale nastąpiło ponowne odwrócenie do ostrożnego +0,6%. 

Ze względu na rosyjską inwazję na Ukrainę na początku 2022 r., która wywołała niepokoje polityczne w całej Europie, skutkując gwałtownym wzrostem inflacji, wyższymi cenami energii i niskim zaufaniem konsumentów, konsumpcja gospodarstw domowych przyczyniła się do wzrostu gospodarczego o ponad połowę. Ten pozytywny impuls wynikał głównie z faktu, że więcej osób było zatrudnionych i wypłacano wyższe wynagrodzenia. Branże, które wcześniej ucierpiały w wyniku pandemii, takie jak hotelarstwo, transport, rekreacja/kultura oraz sektor podróży i zatrudnienia, również w znacznym stopniu przyczyniły się do wzrostu gospodarczego, a następnie do wyższych wydatków na reklamę. Wzrosły one o 555 mln euro i są obecnie o ponad 25% wyższe niż w 2019 r., czyli w roku poprzedzającym pandemię. 

Rozwój wydatków na reklamę jest zwykle zgodny z rozwojem inwestycji biznesowych, ale w 2022 r., podobnie jak w 2021 r., znacznie odbiegał od normy. Wynikało to głównie z odbudowy wydatków w mediach po pandemii i silnego wzrostu w sektorze cyfrowym. W 2022 r. wzrost wydatków na reklamę został nieco złagodzony, ale nadal był znacznie wyższy niż łączne inwestycje biznesowe. 

Kino i Out of Home ponownie największymi wzrostami  

Oprócz Door Drops, wszystkie rodzaje mediów odnotowały wzrost przychodów ze sprzedaży reklam w 2022 roku. Podobnie jak w 2021 r., największy wzrost odnotowano w kinach i poza domem, odpowiednio o +96% i +35%. Pandemia mocno uderzyła w oba rodzaje mediów, ale wykazały one odporność po złagodzeniu i zniesieniu ograniczeń. Jednak z 65% udziałem we wzroście wydatków na reklamę netto o 555 mln euro, cyfryzacja była zdecydowanie największym czynnikiem przyczyniającym się do wzrostu rynku.  

Telewizja również odnotowała doskonały rok z ponad 8% udziałem, a wydatki na reklamę wzrosły do rekordowego poziomu. Radio osiągnęło bardzo porównywalny poziom, nieco poniżej 8%. Druk odnotował wzrost przychodów z reklam drugi rok z rzędu. Podczas gdy większość rodzajów mediów osiąga obecnie obroty reklamowe wyższe niż przed pandemią, druk stracił w tym okresie 20%. Dotyczyło to zwłaszcza gazet i czasopism dystrybuowanych w punktach sprzedaży obwoźnej. Dzienniki radziły sobie najlepiej, spadając o zaledwie -2%. Sponsoring ponownie wzrósł, zwłaszcza dzięki powrotowi wydarzeń, nawet pomimo ograniczeń obowiązujących w pierwszych dwóch miesiącach 2022 roku. 

Udziały w rynku 

Media spending on Digital, Cinema and Out of Home grew faster than the market average, leading to market share growth. Cinema’s share almost doubled, but is extremely modest at less than 0.2%. Out of Home passed Radio in ad revenue and consequently had a larger market share for the first time. Digital’s share grew to almost 58% in 2022. All other medium types saw their market share in net ad spend decline slightly.

Denis Rochat, Market Leader Benelux, Nielsen, skomentował: "Nasz raport maluje pozytywny obraz dla Holandii, jeśli chodzi o rynek reklamowy. Widzimy siłę wydatków w wielu różnych formach mediów, co przyczynia się do dwucyfrowego wzrostu. Pomimo pewnych ograniczeń związanych z pandemią, które nadal obowiązują na początku 2022 r., wraz z trwającą niepewnością polityczną w całej Europie, holenderski rynek reklamowy wygląda teraz na kwitnący".

O firmie Nielsen

Nielsen shapes the world’s media and content as a global leader in audience measurement, data and analytics. Through our understanding of people and their behaviors across all channels and platforms, we empower our clients with independent and actionable intelligence so they can connect and engage with their audiences—now and into the future. Nielsen operates around the world in more than 55 countries. Learn more at www.nielsen.com and connect with us on social media (Twitter, LinkedIn, Facebook oraz Instagram).

Informacje o ankiecie

Aby obliczyć wydatki netto na reklamę, Nielsen przeprowadza ankietę wśród właścicieli mediów w Holandii. Są oni proszeni o podanie przychodów reklamowych netto za dany rok, po odliczeniu rabatów i prowizji agencji. Nielsen agreguje te dane w całkowitą liczbę dla każdego typu mediów. W razie potrzeby dane są ważone i ekstrapolowane, aby uzyskać możliwie najpełniejszy obraz rzeczywistej kwoty wydatków na reklamę netto w podziale na rodzaj mediów i rynek. Wydatki netto na reklamę w 2022 r. i porównanie tych wydatków z wydatkami z poprzednich lat opierają się na następujących typach mediów: telewizja, radio, kino, digital, gazety, gazety obwoźne, czasopisma, out of home, sponsoring i door drops.

Press Contact