Roczny raport marketingowy firmy Nielsen ujawnia, że tylko 26% globalnych marketerów jest pewnych swoich danych dotyczących odbiorców

Globalne badanie przeprowadzone wśród marketerów wykazało, że najważniejsze priorytety marek na 2022 r. to zwiększenie świadomości marki, przełamanie silosów pomiarowych, opracowanie spersonalizowanych strategii i ukierunkowanie na cel.

NEW YORK, April 12, 2022 – Nielsen (NYSE: NLSN) released its 2022 Annual Marketing Report, which found marketers are prioritizing digital first, but have struggled over the past two years to keep up with consumers’ changing media habits. Titled “Era of Alignment,” the first global report of its kind, illustrates how marketers need confidence in their data to focus equally on brand building and customer acquisition, doing so through both upper-funnel and lower-funnel planning and execution.

Raport, w którym przebadano prawie 2000 globalnych marketerów w okresie od grudnia 2021 r. do stycznia 2022 r., ujawnił cyfrową dominację w sposobie wydawania dolarów i ujawnił brak zaufania marketerów do danych stojących za tymi decyzjami. Przy ciągłej fragmentacji cyfrowej marketerzy zgłaszają dokładność danych, pomiary i zwrot z inwestycji jako najważniejsze obawy. Podczas gdy 69% marketerów uważa, że dane własne są niezbędne dla ich strategii i kampanii, a 72% marketerów uważa, że ma dostęp do danych wysokiej jakości, tylko 26% globalnych marketerów ma pełne zaufanie do swoich danych dotyczących odbiorców.

The Era of Alignment wykazała, że marketerzy na całym świecie doświadczają podobnych obszarów sukcesu i wyzwań, jak pokazują dane:

• Brand awareness is marketers’ top objective. To reach this goal, brands need to leverage an array of channels to reach the widest audience. Nearly two-thirds (64%) of respondents stated that social media is the most effective paid channel with TikTok and Instagram dominating spend. Social media spend increased by 53% across global marketers, significantly more than the aggregate increase of TV and radio spend. Customer acquisition is their second objective, showing that marketers must focus efforts on the entire customer journey.
• Increased media fragmentation amplifies the need for holistic measurement. Marketers’ confidence in measuring ROI of the full-funnel is only 54%. Remove online and mobile video and confidence in measuring ROI across all other channels is under 50% globally, and while nearly half of marketers plan to increase their spending on podcasts, their confidence in measuring the ROI of that investment is 44%.
• It’s vital for marketers to use data to champion personalized marketing strategies. The increasing proliferation of channels produces an abundance of unique data sets. However, 36% of marketers still claim that data access, identity resolution, and deriving actionable insights from data is either extremely or very difficult. With the rise of connected TV (CTV) this presents new challenges to traditional targeting solutions. CTV is a growing focus for global marketers, with 51% planning to increase their over-the-top/CTV spending in the coming year. In 2021, Americans streamed almost 15 million years’ worth of content across subscription- and ad-supported platforms. 
• By placing a greater emphasis on purpose-driven initiatives, marketers can better connect with consumers. Nielsen research shows over half of U.S. consumers (52%) purchase from brands that support causes they care about; similarly, more than 36% expect the brands they buy to support social causes. While global marketers say their brands are emphasizing purpose, Nielsen data shows that 55% of consumers aren’t convinced that brands are fostering true progress.

"Nasza praca w Nielsen polega na dostarczaniu najbardziej kompletnego obrazu zachowań konsumentów w różnych branżach, a nasze wieloletnie doświadczenie w pomiarach i kompleksowy obraz wszechświata mediów daje markom 360-stopniowy widok, którego nie można znaleźć nigdzie indziej" - powiedział Jamie Moldafsky, dyrektor ds. marketingu i komunikacji w Nielsen. "Badanie to potwierdza, że marketerzy chcą inwestować pieniądze w kanały, aby zapewnić natychmiastowy zwrot z inwestycji, ale musi to być zrównoważone z ogólnym wzrostem marki. W miarę jak zmienia się zaangażowanie w media, elastyczność i dane mają kluczowe znaczenie dla optymalizacji całego lejka marketingowego. Wraz z nadchodzącą deprecjacją plików cookie stron trzecich, zrozumiałe jest, że marketerzy traktują priorytetowo personalizację i dostosowują swoją markę do celów, na których zależy ich klientom. Dzięki naszym rozwiązaniom - i temu raportowi - nadal pomagamy markom i marketerom uzyskać przydatne informacje, aby podejmować bardziej świadome i szybsze decyzje".

Jest to piąty doroczny raport marketingowy opracowany przez firmę Nielsen. Raport opiera się na odpowiedziach udzielonych w ankietach przez marketerów, którzy zarządzają budżetami marketingowymi w wysokości 1 miliona USD lub więcej; którzy pracują w różnych branżach (motoryzacja, usługi finansowe, FMCG, technologia, opieka zdrowotna, farmaceutyka, podróże, turystyka i handel detaliczny); i którzy koncentrują się na mediach, technologii i strategiach pomiarowych.

Download the report here.