Marketers have long been divided on the right recipe for long-term sales growth: focus on sales, or focus on brand building. While the marketing landscape is rife with tech solutions to help brands and agencies easily track and validate their mid- and low-funnel spending, research shows that sales-driven efforts do little to acquire new customers—the top business objective cited by marketers for the 2022 Nielsen Annual Marketing Report.
With new customer acquisition and brand building at the forefront for marketers in the coming year, the need for balanced marketing strategies has never been greater. This need is also being embraced by brands around the world, especially after some began to over-emphasize conversion efforts heading into the pandemic.
“There is a clear tension between brand awareness and the need to drive clear outcomes,” said Emma Delserieys, vice president of customer success in Europe at Nielsen, during a recent panel discussion arranged by the Drum on the topic. “Every advertiser wants the same thing—maximum brand awareness, quantifiable, immediate outcomes and all of that for the minimum budget they can spend.”
Katie Evans, dyrektor ds. marketingu Burger King w Wielkiej Brytanii, zauważyła wyraźny zwrot w kierunku bardziej holistycznych działań marketingowych swojej marki, odkąd dołączyła na początku 2018 roku.
"Kiedy dołączyłem do firmy, istniała stosunkowo tradycyjna strategia medialna, która była bardzo skoncentrowana na telewizji linearnej i sprzedaży krótkoterminowej" - powiedział Evans. "Firma miała świadomość marki, ale położyliśmy nowy nacisk na widoczność marki i przywiązanie do marki, aby zwiększyć zróżnicowanie na zatłoczonym rynku. To naprawdę wpłynęło na naszą strategię medialną i podejście".
Media sellers are seeing the shift as well, including Jo Holdaway, chief data and marketing officer at The Independent, a global, digital news brand.
"Jako właściciel mediów widzimy znacznie mniejszy nacisk na marketing efektywnościowy, a znacznie większy na świadomość marki jako marki, która oferuje klientom platformę reklamową" - powiedział Holdaway. "Widzimy prawdziwą zmianę w kierunku bardziej bezpośrednich kampanii zwiększających świadomość marki, o wiele bardziej długoterminowej działalności partnerskiej, a wielu marketerów chce kojarzyć swoje marki z naszą marką na zasadzie długoterminowego sponsoringu lub markowych treści, a to bardzo różni się od tego, co można było zobaczyć pięć lat temu ".
Nawigowanie zmianą lub znalezienie właściwej równowagi między celami długo- i krótkoterminowymi może być zniechęcające. Zamiast próbować radzić sobie z tym wyzwaniem samodzielnie, Delserieys radzi współpracować z partnerami w celu zidentyfikowania rozwiązań, które mierzą zarówno długoterminowe, jak i krótkoterminowe skutki oraz rozliczają ich z osiągania wyników.
"Widzimy na przykład reklamodawców, którzy mają zbyt wiele wskaźników KPI, aby być efektywnymi operacyjnie. Mamy też innych, którzy koncentrują się tylko na jednym KPI, co może odbywać się kosztem znalezienia prawdziwej równowagi" - mówi Delserieys. "Dlatego zazwyczaj radzę znaleźć odpowiednie wskaźniki KPI dla efektów długo- i krótkoterminowych, mierzyć oba i nakładać na partnerów większą odpowiedzialność za osiąganie wyników".
Znaczenie pomiaru jest tutaj kluczowe, zwłaszcza że podróże konsumentów nie są wyciszone na określonych platformach lub kanałach. Jest to jednak obszar, w którym wielu marketerów ma trudności ze śledzeniem swoich zwrotów, ponieważ tylko 54% globalnych marketerów jest przekonanych o swojej zdolności do pomiaru ROI z całego kanału.
The full-funnel ROI measurement challenge is real, acknowledged Holdaway. As a news brand, she says The Independent is very involved with podcasting, video, digital and social, but measuring the ROI of these channels holistically is a growing challenge. For example, she says it’s relatively easy to measure whether people come back to the site or are more engaged with the site. But as a brand with many channels at work to drive registration and membership, largely through brand awareness efforts, attribution is the larger, growing challenge.
"Aby usprawnić pomiar pełnego kanału, marki muszą osiągnąć bardziej holistyczną strategię, mając najlepsze dane dostępne w granulacji, w której są dostępne, w połączeniu z najlepszą wiedzą specjalistyczną, aby nadać sens tym różnym zestawom danych" - powiedział Delserieys. "Zarówno w pracy, jak i w życiu, w czasach kłopotów lub wyzwań, posiadanie odpowiednich partnerów, którzy pomogą ci przez to przejść, jest kluczowe".
