At Nielsen, we believe Audience is EverythingTM. And audiences no longer see a difference between traditional TV, streaming and digital. So your audience measurement shouldn’t either. To empower our clients with a comprehensive view of audiences today, we recently announced our latest initiative, Nielsen ONE. This single, cross-media solution will drive more comparable and comprehensive metrics across platforms, altering the advertising industry forever by providing a single currency for audience measurement. As you can imagine, news like this raises questions: What does this mean for the industry? How will my business be impacted?
To answer these questions and a host of others, Nielsen kicked off the launch of Nielsen ONE with a virtual industry event, Przyszłość mediów zaczyna się tutaj. The event featured an overview of the cross-media initiative, a buy-side fireside chat and a panel of industry leaders who are defining this next era of video content.
Podczas prezentacji naszej wizji cross-mediowej, dyrektor generalny Nielsen David Kenny powiedział: "Dziś chodzi o kolejną fazę pomiaru oglądalności, w której łączymy kluczowych graczy w branży. Z niecierpliwością czekamy na umieszczenie [Nielsen ONE] w centrum uwagi, aby wypełnić luki w branży".
Fireside Chat z Luisem Di Como z firmy Unilever
Aby podkreślić potrzebę reklamodawców w zakresie większej porównywalności i elastyczności między platformami, usługami i urządzeniami, David usiadł na pogawędkę z Luisem Di Como, wiceprezesem wykonawczym ds. globalnych mediów w Unilever. Podczas rozmowy omówili zmianę zachowań konsumentów przyspieszoną przez pandemię COVID-19 oraz to, w jaki sposób branża odniesie korzyści, przyjmując jedną walutę między mediami. W trakcie rozmowy Luis zasugerował, aby reklamodawcy postępowali zgodnie z mantrą "jeden konsument, jeden budżet, jeden system pomiarowy", ostatecznie wzywając do ujednolicenia systemów, gdy branża zmierza ku przyszłości.
"Są korzyści zarówno dla konsumentów, jak i reklamodawców. Kiedy my [Unilever] mamy ujednolicony system, nie będziemy bombardować konsumentów nieistotnymi wiadomościami. Dla reklamodawców oznacza to mniejsze marnotrawstwo wydatków reklamowych. Jeden konsument, jeden budżet i jeden system pomiarowy mają kluczowe znaczenie dla przyszłości branży" - powiedział Luis.
Unilever poczynił własne postępy w pomiarach cross-mediowych: Marka niedawno uruchomiła People Data Centers, rozwiązanie, które śledzi zachowania zakupowe konsumentów na wielu platformach. Luis wierzy, że waluta crossmediowa zbudowana na kluczowych zasadach prywatności i bezpieczeństwa, porównywalności we wszystkich kanałach i wpływu kampanii umożliwi branży prawdziwe zrozumienie wpływu ich reklam.
Panel branżowy: Decydenci medialni omawiają drogę do cross-mediów
Następnie do Davida dołączyli czołowi menedżerowie z branży medialnej, aby omówić wyzwania i elementy niezbędne do osiągnięcia świętego Graala pomiarów cross-mediowych. W panelu wzięli udział wybitni liderzy branży z NBCUniversal, GroupM, Google i Mastercard. Aby rozpocząć rozmowę, panelistów zapytano, w jaki sposób pomiary międzyplatformowe pozwoliłyby na większą współpracę między konsumentami, marketerami i wydawcami.
"Jako branża musimy stawić czoła pilnym wyzwaniom, a mianowicie znaleźć jedno źródło pomiaru na różnych platformach dystrybucyjnych. Razem jesteśmy w stanie to zrobić" - powiedział Kirk McDonald, dyrektor generalny na Amerykę Północną w GroupM.
Paneliści zgodzili się i powtórzyli, że współpraca będzie miała kluczowe znaczenie dla powszechnego przyjęcia jednej miary zakupu i sprzedaży mediów. Współpracując ze sobą, branża może zyskać lepszą wiedzę, spostrzeżenia i zrozumienie pomiarów międzyplatformowych, które pozwolą każdemu podmiotowi zmaksymalizować wydatki na reklamę, jednocześnie umożliwiając wydawcom lepsze zarabianie na swoich treściach.
"Pomyśl o tym, jak wyzwoleni poczujemy się, gdy będziemy mieć scentralizowany pomiar międzyplatformowy. Przyszłość reklamy polega na tym, jak zmobilizować konsumenta do poprawy działalności marketera. To wyzwala nas na przyszłość" - powiedziała Linda Yaccarino, prezes ds. globalnej reklamy i partnerstw w NBCUniversal.
Konsumenci stają się coraz bardziej złożeni ze względu na mnogość sposobów, w jakie korzystają obecnie z mediów. Jednocześnie ważne jest, aby postawić konsumenta na pierwszym miejscu, ponieważ ostatecznie generuje on przychody dla marketerów, agencji, wydawców i kupujących.
"Obecnie nie jesteśmy w stanie zmierzyć całościowego spojrzenia na konsumenta. Konsument musi być najważniejszy, a obecnie branża mierzy nawyki konsumentów we fragmentach, co utrudnia pomiar podróży konsumenta. W przyszłości jedna waluta pomiaru musi koncentrować się wokół konsumenta" - powiedział Ben Jankowski, SVP Global Media w Mastercard.
Kontynuując panel, paneliści wyrazili swoje podekscytowanie tym, w jaki sposób Nielsen ONE może pchnąć branżę o krok dalej w kierunku tworzenia lepszych doświadczeń dla konsumentów, reklamodawców i agencji.
“Nielsen ONE is a massive step forward in the industry. A solution like this would make audience measurement, so much easier and impactful for buyers and sellers. It will make the viewer experience better, and it’ll make advertisers’ outcomes more compelling,” said Tara Walpert Levy, VP of Agency & Brand Solutions for Google & YouTube.
If you missed the live stream of “The Future of Media Starts Here,” be sure to catch the on-demand recording, and learn more about Nielsen ONE.
