Podcasting continues to thrive. According to Nielsen Scarborough data, at a 20% rate of growth, the audience for podcasting could double by 2023, and the IAB projects that U.S. podcast advertising revenues will surpass $1 billion by 2021.
Given the growth and ad opportunities in the podcast space, Arica McKinnon, VP of Client Consulting, discussed how podcast ads drive brand impact during Podcast Movement 2020. Arica’s presentation leveraged insights from more than 250 Nielsen podcast ad effectiveness studies involving 240 brands across auto, CPG, education, financial services, DTC retail and technology. These studies contain ad engagement findings from 541 podcast clips and 195 podcast shows that were tested across various podcast genres.
Zauważyła, że badanie to, polegające na prezentowaniu słuchaczom klipów z podcastów i ocenie ich zaangażowania w porównaniu z tymi, którzy nie byli narażeni na szereg kluczowych wskaźników marki i miar treści, pozwala markom ocenić wpływ ich reklam i sponsoringu na podcasty.
“When we asked podcast listeners to rate the host of the show they were exposed to, an average of 66% rated the talent or host as excellent or very good, with two-thirds describing the talent as likable and 42% describing the talent as credible,” said Arica. “Podcasting is known for having host-read ads, which come off as authentic to listeners because the talent actually has a personal experience with the brand. So it’s natural to select a host that is more credible, reliable and fun to sell your products.”
Arica continued, “Our analysis across our studies demonstrates that exposure to mid-roll ads yield stronger content scores, and shows that 64% of those exposed indicated that they would seek similar content in the future, driving a 5% increase over those who were exposed to the pre-roll ad.”
Szerokie spektrum klientów i reklamodawców wchodzi w przestrzeń, a reklamodawcy znajdują wartość i nadal korzystają z reklam czytanych przez hosta i dostosowanych wiadomości dla określonych segmentów konsumentów.
Po prezentacji Arica, Bruce Supovitz, SVP National Audio Services, poprowadził dwa panele dotyczące sposobów wykorzystania wiedzy branżowej w celu optymalizacji możliwości monetyzacji podcastów. Paneliści omówili znaczenie tych wskaźników w zapewnianiu odpowiedzialności markom i agencjom medialnym, a także wpływ reklam typu host-read w porównaniu z bardziej tradycyjnymi metodami reklamowymi.
"To, co było dla mnie miłym zaskoczeniem, jako kogoś, kto widzi wszystkie prośby od różnych podcasterów dotyczące tych badań, to naprawdę szerokie spektrum klientów i reklamodawców wchodzących w tę przestrzeń" - powiedział Bruce. "To odświeżające i myślę, że dobrze świadczy o medium, że inwestują w nie swoje pieniądze, niezależnie od tego, czy jest to klient z bezpośrednią odpowiedzią, czy znana marka".
David Cohn, wiceprezes ds. sprzedaży w Megaphone, powiedział: "W szybko rozwijającym się medium, takim jak podcasty, ważne jest, aby mieć spójny pomiar reklam i aby ten pomiar jasno dowodził, czy reklamy są skuteczne".
Skuteczność reklam ma ogromne znaczenie dla marek i reklamodawców, a posiadanie sposobów na pokazanie różnic między konkretnymi odbiorcami jest częścią przyszłej trajektorii zrozumienia tej bardzo pożądanej przestrzeni.
"Istnieje wiele dyskusji na temat podcastingu i możliwości, jakie podcasty reprezentują na rynku" - powiedział David Shiffman, EVP, National Research, iHeart Media. "Możliwość zapewnienia pomiaru różnych wskaźników marki, aż do zamiaru zakupu, naprawdę pozwala markom i agencjom czuć się komfortowo i zapewnia, że możemy zapewnić im odpowiedzialność w zakresie tego, co to wciąż stosunkowo nowe medium może dla nich zrobić".
In speaking about the collaborative effort between brands, agencies and advertisers as it pertains to custom content, Bob Hunt, Senior Director of Audio at Hearts & Science, said “Having the ability to test custom content that we are putting into the marketplace and being able to compare one piece of content versus another is also really helpful, whether it is looking at brand lifts or analyzing it from a creative perspective to ensure that we are giving listeners the exact type of experience that they are looking for.”
Przed drugim panelem Tony Hereau, wiceprezes Audience Insights, przedstawił argumenty przemawiające za reklamą marki. Mówił o podcastach Insights dotyczących konsumentów z branży finansowej, detalicznej i motoryzacyjnej, a także o młodej i zamożnej publiczności, do której przemawiają podcasty.
Ponieważ reklamodawcy nasycają przestrzeń, a niektóre sektory odnotowują gwałtowny wzrost, Tony wspomniał również, że grupa demograficzna konsumentów, którzy słuchają podcastów, jest bardzo pożądana.
"Podcasting przyciąga młodych konsumentów i wykształconych odbiorców o wysokich dochodach" - powiedział Tony. "Kiedy porównamy publiczność słuchaczy podcastów z ogółem w USA, widzimy większą koncentrację w grupie wiekowej 18-44".
Paneliści omówili również rolę dopasowywania kupujących i reklamodawców do unikalnych możliwości biznesowych i przypadków użycia w dyskusji po wystąpieniu Tony'ego. Grupa rozmawiała również o tym, jak ważne jest pomaganie reklamodawcom w osiąganiu skali poprzez poszerzanie ich wiedzy na temat tego, w jaki sposób podcasty dostosowują się do docelowych odbiorców, aby zmaksymalizować planowanie i optymalizację.
“When using Nielsen’s Podcast Buyer Insights, we have been excited about the ability to have a conversation with a brand or a performance advertiser to understand the market opportunity in this space,” said Conor Doyle, SVP, Strategy and Investment at Veritone One.
Ponieważ marki i reklamodawcy nadal szukają najlepszych miejsc, aby dotrzeć do odbiorców, przyjrzenie się składowi odbiorców jest sposobem na zapewnienie, że marki będą najbardziej rezonować.
“There is a huge interest in the profile of audience,” said Pierre Bouvard, Chief Insights Officer, Cumulus Media/Westwood One. “There were a number of companies measuring raw audience or rank, but no one was showing the buying habits of the consumer. We knew brands were looking for certain consumer profiles to connect to specific titles.”
In describing the importance of understanding the nuances of what kind of content is most appropriate for audiences and advertisers, Paul Riismandel, Sr. Director of Marketing & Insights at Stitcher/Midroll said, “Content is king, but it is certainly for content that advertisers and audiences are interested in. It really helps us to look at how we put shows together into packages, and how we help advertisers reach scale by looking not just at the content vertical but also looking at the audiences themselves.
“As the podcast advertising space continues to expand, the industry’s need to find out what will most resonate with audiences is paramount,” said Bruce. By analyzing podcast listening habits and attaching them to the same robust categories that have been used to make brand buys or planning decisions for decades, podcasting will be part of a more even playing field with all other media.
