Coroczny raport marketingowy Nielsena wskazuje na możliwość dostosowania postrzegania zwrotu z inwestycji przez marketerów do rzeczywistości.

Marketerzy dają nowszym kanałom cyfrowym przewagę; trzymają tradycyjne kanały na wyższym poziomie

New York, NY – Jan. 14, 2019 – Nielsen (NYSE: NLSN) today released its Annual Marketing Report: The Age of Dissonance. The report sheds new light on how marketers perceive the effectiveness of digital and traditional channels, if their perception is driven by measurement data they can trust, and what ultimately influences budget decisions. 

Ścieżka zakupowa konsumentów z dnia na dzień staje się coraz bardziej fragmentaryczna. Marketerzy muszą wiedzieć, które kanały skutecznie dotrą do konsumentów na ich drodze, aby stworzyć zestaw marketingowy, który działa najlepiej. Nielsen odkrył jednak, że inwestycje w kanały są często napędzane poczuciem skuteczności, które nie jest w pełni ugruntowane w rzeczywistości, co prowadzi do marnowania wydatków i niewykorzystanych możliwości.

Badanie, oparte na ankiecie Nielsena przeprowadzonej wśród marketerów z ponad 360 marek i agencji na całym świecie, wykazało, że:

• Marketers hold digital channels to a different standard than traditional channels, despite lack of confidence in ROI. Digital channels are perceived to be effective and invite more spending, even when that effectiveness cannot be readily verified.

• Data quality is a top priority for just 28% of respondents. Despite the benefits of using high quality data, data quality ranks low on the list of marketing priorities—well behind targeting, ad creative and reach. 

• Marketers place a much higher priority on advertising than trade promotions. Most marketers discount the value of trade promotions, despite opportunities to use them to learn about their customers’ in-store purchase behaviors. 

• Marketplace challenges are slowing the adoption of over-the-top (OTT) TV. To capitalize on the promise of OTT, brands must overcome internal knowledge gaps and partner with vendors to address measurement and media planning efficiency/ transparency concerns.

• Marketers prioritize new customers over old. Despite the value of existing customers, the majority of marketers are focused on acquiring new customers and increasing branding awareness, with just 8% of marketers focused on reducing churn.

"Marketerzy poszukują większej odpowiedzialności w dzisiejszym coraz bardziej wielokanałowym krajobrazie, ale dzięki temu badaniu dowiedzieliśmy się, że ich inwestycje w media są często napędzane przez percepcję w porównaniu z rzeczywistością" - powiedział Matt Krepsik, Global Head of Analytics, Nielsen. "Dobrą wiadomością jest to, że branża ciężko pracuje nad wprowadzeniem na rynek wiarygodnych rozwiązań pomiarowych, nie tylko w celu nadania sensu nowszym kanałom cyfrowym, ale także w celu zapewnienia porównywalnych wskaźników we wszystkich kanałach. Tylko wtedy marketerzy będą mogli myśleć holistycznie i dokonywać mądrzejszych inwestycji w całej podróży klienta".

Odpowiedzi na ankietę zostały zebrane między styczniem a marcem 2019 roku. Próba składa się z 247 dyrektorów marek i 116 dyrektorów agencji, co daje łącznie 363 respondentów, przy czym prawie 80% uczestników znajduje się na poziomie dyrektora lub wyższym.

For more key findings and recommendations for marketers, please download the report here.