When Nielsen announced the launch of its beta program focused on testing addressable advertising on linear TV programming on smart TVs, the U.S. was still more than two months away from wide-scale shelter-in-place restrictions due to the COVID-19 pandemic. The original plan was to establish a ‘Beta Lab’ setup at the TV programmers’ premises so that they could test Nielsen’s Addressable TV solution against their own TV networks. When nationwide self-quarantine mandates became a reality, Nielsen’s Advanced Video Advertising (AVA) team knew it couldn’t sideline the program until businesses were allowed to re-open. With a timeline to go live after the completion of a successful beta program, the AVA team knew it needed to innovate quickly to stay on track.
Prior to COVID-19, Nielsen, along with others in the industry, had invested time, resources and human capital to help chart a path for addressable TV advertising. Smart TVs, which are now present in 53% of U.S. homes, enabled this progress with several players, including Nielsen, making great technological strides and building capabilities that deliver addressable TV at scale. It’s taken the industry nearly two decades to achieve this progress, and Nielsen’s AVA team knew this work was far too important to put on hold. Despite the inability to work together in person, the AVA team quickly aligned on a strategy to facilitate the testing of addressable linear TV ads within the confines of a work-from-home (WFH) environment.
“For both marketers and publishers, addressability has become more important across linear TV because they need ads to work more efficiently and deliver greater flexibility and value than ever before. Nielsen’s addressable TV ad solution empowers inventory owners with additional sales options to optimize the value of their ad inventory—but not before proper beta testing,” said Kelly Abcarian, General Manager, Advanced Video Advertising, Nielsen.
Strategia ta wymagała opracowania Wirtualnego Laboratorium, które obejmuje portal internetowy, cotygodniowe raporty na temat kluczowych wskaźników testowych, kanał wideo na żywo do realizacji programów na żywo (i zaplanowanych reklam) oraz repozytorium nagrań, które przechowuje nagrane wideo z każdej udanej wymiany reklamy adresowalnej. Aby utrzymać program beta, członkowie zespołu zamienili swoje salony, sypialnie i piwnice w centra rozwoju, aby zasilić Wirtualne Laboratorium. W przypadku transmisji na żywo współpracownicy ustawili kamerę, aby sfilmować dwa telewizory: jeden jest dostrojony do liniowego kanału na żywo w sieci, a drugi służy do wyświetlania adresowalnych reklam na żywo w czasie rzeczywistym. Gdy oba telewizory są włączone, klienci mogą zalogować się do portalu internetowego i oglądać adresowalne egzekucje reklam w czasie, gdy mają one miejsce na ich liniowym kanale na żywo lub gdy pozwala na to ich harmonogram (za pośrednictwem zapisanych nagrań).
Nielsen przygotował również dla uczestników programu doświadczenie Home Lab, w którym cały niezbędny sprzęt, w tym telewizory z obsługą adresowania, jest wysyłany do domów ich własnych pracowników. Samo w sobie stanowiło to wyzwanie logistyczne, któremu Nielsen musiał sprostać, jeśli chodzi o zaopatrzenie telewizorów w wymagane oprogramowanie, aktualizowanie ich, tworzenie instrukcji instalacji i pakowanie wszystkiego tak, aby nie uległo uszkodzeniu podczas transportu.
"Co ważne, zespół Nielsena nie jest osamotniony w innowacjach i adaptacji, aby iść naprzód w obliczu bezprecedensowych wyzwań" - powiedział Brian Jentz, SVP of Business Operations, Advanced Video Advertising, Nielsen. "Nasi partnerzy w wersji beta, programiści telewizyjni, kopią i wprowadzają innowacje tuż obok nas, i wspaniale było to zobaczyć".
W przestrzeni adresowalnej nie brakuje wyzwań, szczególnie w dzisiejszym świecie. Ostatecznym celem każdego wstawienia reklamy jest pomyślne umieszczenie reklamy dynamicznej w miejscu istniejącej reklamy bazowej. Na potrzeby testów zespół AVA firmy Nielsen ustalił dwa podstawowe wskaźniki KPI, aby określić, jak skuteczny jest program beta w wirtualnych warunkach operacyjnych: wskaźnik sukcesu zastępowania i dokładność zastępowania. Zespół śledzi również pikselację i jakość dźwięku. Ostatecznym celem jest wstawienie ukierunkowanej reklamy tak płynnie, jak to możliwe, bez powodowania jakichkolwiek zakłóceń wizualnych lub dźwiękowych dla widza. Do tej pory, w okresie beta, zespół AVA wygenerował wskaźniki KPI, które znacznie przekroczyły nasze cele, co świadczy o jakości technologii, a także pomysłowości zespołu w tak bezprecedensowych warunkach.
While innovation is hard especially during a global pandemic, we quickly realized that our innovation did not need to be limited to the addressable platform itself. If there is one thing the pandemic has taught us, it is that staring into the face of adversity is the best preparation to ensure future success. As Kelly has said, “it is from uncertainty and the unknown when real innovation emerges,” that being true, then the best is yet to come.
W poniższym filmie Brad Rouzer, DAI Observer, przedstawia konfigurację wirtualnego laboratorium Nielsen AVA.
