How successful have European broadcasters been in developing sustainable over-the-top (OTT) strategies? At the dawn of the new decade, this question—and challenge—is in the hearts of U.K.’s traditional media companies, as they battle to compete and prosper in a fragmenting media landscape where new rivals offer the convenience of viewing platforms and a vast variety of content to consumers.
In January 2020 in London, Video Ad News brought this challenge into the spotlight during a panel session at the New Video Frontier (NVF) Roadmap conference. The panel was moderated by Jon Watts, Managing Partner and Co-Founder, MTM, and featured Sarah Rose, Chief Consumer and Strategy Officer, Channel 4, Lara Izlan, Director, Advertising Data and Analytics, ITV, and our very own Terrie Brennan, Regional Commercial Lead, Nielsen. Leading minds from U.K. agencies, broadcasters, publishers and TV operators were all ears. With new technologies on the rise, such as addressable TV, the time is now for broadcasters and streaming services to uncover an independent, single source of truth with a cross-platform lens.
Nie można zaprzeczyć, że treści wciąż są królem. Nadawcy uznali zdolność swoich rywali, takich jak Netflix i Disney+, do gromadzenia odbiorców i łatwego udostępniania treści. "W tej chwili telewizja tworzy treści. W ciągu najbliższych pięciu lat zobaczymy, jak duzi gracze inwestują pieniądze i zasoby w twórców, aby produkować własne oryginalne programy" - powiedziała Terrie.
Kluczem do sukcesu na tym złożonym rynku jest zrozumienie, co, kiedy, kto i w jaki sposób stale zmieniający się konsument uzyskuje dostęp do treści. Obecnie konsumenci mają do czynienia z przytłaczającą ilością programów. Wysokiej jakości treści zatrzymują odbiorców i budują lojalność wobec marki. W międzyczasie, w miarę jak konsumenci stają się coraz bardziej świadomi kosztów, to tylko kwestia czasu, aż niektórzy z kluczowych graczy zostaną zmuszeni do przyjęcia reklamy, wykorzystując technologię adresowalną ACR, jako sposób na finansowanie wysokiej jakości oryginalnych treści. Terrie zauważył: "Aby konkurować, nadawcy będą musieli skupić się na tym, co konsumenci chcą oglądać. Ważniejsze niż kiedykolwiek jest połączenie treści, reklam i konsumentów w całościowy obraz".
Wraz z ewolucją zachowań konsumentów i technologii, tradycyjni nadawcy telewizyjni muszą podążać za tymi zmianami. Współpraca jest kluczowa, łącząc dane, platformę i technologię reklamową. "Pomiar międzyplatformowy Nielsena może to ułatwić" - podsumowała Terrie.
Wzrost konsumpcji wideo dotyczy wszystkich grup demograficznych, nie tylko młodych pokoleń. Możliwości oglądania treści w gospodarstwie domowym stale rosną, począwszy od tradycyjnej telewizji, poprzez podłączone do Internetu inteligentne telewizory, telefony komórkowe i tablety. Stwarza to wyzwania związane z pomiarami, ponieważ firmy z branży medialnej potrzebują spójnych danych na wszystkich platformach. W tym miejscu do gry wkracza One Media True firmy Nielsen, która zapewnia ustandaryzowane pomiary między nadawcami i platformami.
W wywiadzie wideo dla Video Ad News, Barney Farmer, Global Media Commercial Lead U.K., powtórzył te punkty widzenia. "Z definicji spójność wskaźników ma tendencję do zwiększania wydatków w sektorach reklamowych, ponieważ daje reklamodawcom i agencjom pewność, że otrzymują odbiorców, których kupili. Jeśli odbywa się to za pośrednictwem systemu walutowego lub wskaźników, które są przedmiotem obrotu na całym rynku, dokładność i pewność zdecydowanie pomagają. Wyzwanie polega na tym, że większość platform i nadawców ma własne definicje i zasady pomiaru, co oznacza, że obecnie nie ma spójności. Nielsen jest w stanie zapewnić ustandaryzowane pomiary i zmierzyć, kto oglądał treści, a także reklamy" - powiedział Barney.
W branży panuje duże podekscytowanie związane z adresowalną telewizją. "Nielsen jest na dobrej drodze po przejęciu Sorenson kilka lat temu i rozpoczynamy naszą rolę w zaawansowanej reklamie telewizyjnej i pomiarach na różnych platformach. Współpracujemy z głównymi producentami telewizorów w zakresie technologii adresowalnej ACR i współpracujemy z głównymi nadawcami. Stany Zjednoczone robią postępy w tej dziedzinie, a wkrótce wejdziemy do Europy z programem pilotażowym" - powiedział Barney.
